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营销纠错进行时 全新雷克萨斯ES敲定品牌进化方向

2018-08-02 08:24 来源:中国青年报·汽车周刊 记者 许亚杰
每一次作战,将军必然会派最精锐、装备最精良的部队冲锋陷阵。”  在他看来,作为一款拥有“清澈&深邃”驾驶质感的车型,全新ES既有敏捷的响应和出色的操控乐趣,也能驾驶者提供从容自信和沉稳感受。

  全新ES共推出8款车型

  每一次作战,将军必然会派最精锐、装备最精良的部队冲锋陷阵。同样,一个企业也会选择最具市场竞争力的车型来树立品牌形象。近日在上海上市的全新雷克萨斯ES就是绝佳的证明。

  在中国豪华车市场,向来有“得中大型豪华轿车得天下”的说法。作为雷克萨斯“YET兼融之道”理念的集大成者,全新ES在设计、性能、匠艺、科技等方面大胆突破,不仅承担着提升销量的重担,更将诠释雷克萨斯的品牌形象——“有温度的豪华”。

  雷克萨斯中国执行副总经理大竹仁表示:“全新ES作为雷克萨斯最重要的产品之一,不仅树立了品牌新篇章的又一里程碑,也呈现了中大型豪华座驾的全新境界。秉承‘兼融’的初心和对时代精神的洞察,雷克萨斯致力于向世人呈现有温度的豪华,成为和新时代精英们精神相通的伙伴。”

  值得注意的是,据路透社报道,今年3月丰田汽车掌门人丰田章男来华访问,深入了解中国市场和消费升级后的消费习惯。然而,雷克萨斯的一次内部活动让丰田汽车掌门人丰田章男感到震怒,这位雷克萨斯Master Driver首席试车手指责整个活动是“不必要的奢华”。

  自发布全新中文版品牌口号——“领未见,探非凡”后,雷克萨斯在中国的品牌推广活动调性逐步向德系一线豪华品牌看齐。有分析指出,诸如大手笔赞助时尚盛典等做法,与原来雷克萨斯主张的“低调奢华风”逐渐偏离,这或许是招致丰田总部批评的原因。

  好在从全新ES的上市发布会来看,雷克萨斯在中国的营销思路正在悄然转变。

  在“慎独”“偕赏”和“笃行”组成的三幕剧中,雷克萨斯努力将古典与现代、物质与精神相结合。无论是用著名神曲《感觉身体被掏空》反映现代都市生活的压抑,还是率先抛出“后物质时代”的定义,在重拾低调、清新的风格后,整场上市发布会将含蓄的东方哲学与张扬的西方艺术融合,使全新ES披上了“温润如玉”的治愈系外衣。

  雷克萨斯中国市场推广部部长陈忱在活动现场表示:“承袭雷克萨斯所独有的‘YET兼融之道’,全新ES旨在为生活中的那些美好情感,提供包容之所。以‘慎独’的态度,打造超越期待的驾驶质感;以‘偕赏’的温暖,营造峻山秀水、灵气雅韵的内室空间;以‘笃行’的坚毅,激发心有灵犀的外观美学。全新ES愿与在‘后物质时代’下进取拼搏、认真生活的每一位朋友,共勉、同行。”

  在他看来,作为一款拥有“清澈&深邃”驾驶质感的车型,全新ES既有敏捷的响应和出色的操控乐趣,也能驾驶者提供从容自信和沉稳感受。

  据介绍,对于钟情个性化运动风格的消费者,ES车型首次推出F SPORT版本——全新ES 260 F SPORT,拥有全新2.5L Dynamic Force发动机、8速自动变速器,以及运动型铝制加速踏板、制动踏板、脚歇板等专属装备。

  借助全新ES的到来及时纠错,这对一向被认为“保守”的雷克萨斯来说难能可贵。但更重要的是在正确的道路上快速迈开前进的步伐。毕竟,雷克萨斯不仅需要以更合适的方式诠释其品牌主张,还要加快探索推进品牌在中国市场的本土化营销,从而与消费者建立更深的情感共鸣。

  中国青年报·中青在线记者 许亚杰文并摄 来源:中国青年报

【编辑:王京辉】
作者
中国青年报 汽车圈

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