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池荣建:90后“车迷”闯出品牌年轻化新路

2018-10-28 18:40 来源:中国青年报·汽车周刊 见习记者 张真齐
“上高中时,我可是一个不折不扣的车迷。我们县城里有辆浅蓝色的轿车很酷炫,每次路过我都会多看几眼。后来我才知道那是一款奔驰的经典车型。”


  “上高中时,我可是一个不折不扣的车迷。我们县城里有辆浅蓝色的轿车很酷炫,每次路过我都会多看几眼。后来我才知道那是一款奔驰的经典车型。”回顾起自己与汽车行业结缘的过程,池荣建津津乐道地说,就是从那时候起,“思考并实践造一台好车”成了自己的一大人生目标。

  近十年过去了,他当年的梦想已经生根发芽,破土而出。作为东风日产商品规划部的一员,池荣建完成了从“羡慕别人的汽车”到“引领汽车行业发展”的角色转变。

  在他的办公桌前,摆满了轩逸、蓝鸟等东风日产主力车型的照片。对于负责车型规划工作的池荣建来说,这些照片记录了他过去5年的汗水和成长。不过,在他看来,对自己影响最深远的莫过于“YOUNG NISSAN”这一概念。

  有统计数据表明,在当下国内新购车用户中,85后及90后消费人群的占比已经上升至60%。为了抓住这些年轻消费群体,“品牌年轻化”变成了众多汽车品牌讨论最多的话题。一方面,新上市的汽车产品大多呈现出个性化、年轻化的特征;另一方面,众多车企开始观察年轻人的一切,纷纷祭出更契合年轻消费者的营销策略。

  作为国内最擅长营销的车企之一,东风日产更是将年轻化上升至企业发展战略高度,并以此实现涵盖产品、品牌、营销和服务等环节的体系进阶。

  2015年央视春晚开始前的黄金时段,一条以“怒放年青”为主题的广告吸引了不少人的目光。在这条弥漫着热闹气息的广告中,东风日产正式提出“为年青 怒放”的品牌口号,并开启情感驱动的营销时代。

  池荣建认为,这正是东风日产YOUNG NISSAN战略的起点。“对于东风日产来讲,它需要一个新的方式,来证明其品牌的创新实力能对应未来年轻消费群体的实际需求。”他向记者直言,当汽车逐渐成为一种生活工具的时候,其背后的品牌价值效应将开始凸显。同时,当一个企业发展越来越壮大的时候,它更需要理解这个社会的主体——青年。

  作为90后青年群体中的一员,池荣建顺理成章地加入到YOUNG NISSAN产品企划的队伍中。他参与完成了现款轩逸系列、新蓝鸟、下一代轩逸等车型的企划工作。

  “C区隔三厢是中国合资乘用车市场最大的细分区隔。因此拿下这块市场意义非凡。”为了能够在竞争激烈的市场拔得头筹,池荣建和同事们细致考察市场,加班加点进行工作。得益于对消费者需求的充分了解,他们最终使新轩逸按时完成了中期改款与新级别导入的年度活动,并使轩逸系列产品2017年销量突破40万辆,成为东风日产销量与收益的核心支柱。

  据他介绍,从2016年起,东风日产YOUNG NISSAN战略进入2.0时代。在YOUNG NISSAN 1.0基础上,东风日产年轻化的概念开始从年龄延伸到心态层面,并提出“激情、挑战、自信”的品牌内涵,通过全新设计和安全技术的导入(情感+技术驱动),进一步深化年轻化布局。

  凭借着对90后消费者的理解和认知,以及对于年轻个性用户群体需求的精准把握,池荣建与团队打造了以“创动造型”“灵动驾控”和“智能科技”等为核心卖点的新蓝鸟车型,进一步提升日产品牌在C三厢区隔整体份额,推动了Young Nissan的品牌建设。

  值得一提的是,在“年轻化”领域大步前行的同时,池荣建还负责东风日产电动车型的企划工作。在他看来,中国新能源车市场日新月异,客户、政策、技术、竞争对手、充电设施以及诸多宏观环境都在不断变革,

  一方面,在国家宏观政策鼓励下,CAFC(企业平均燃油消耗量)与NEV(新能源车)积分要求逐年趋严,新能源车型的快速导入是东风日产发展的必由途径;另一方面,当前新能源市场主要集中在限行、限牌城市,目前唱主角的是自主品牌车型,对于东风日产这样的老牌合资品牌而言,进入新能源市场“既是机遇也是挑战”。

  “如何占领先机,在最短的时间内将现有资源最大化,去打造一款符合市场需求的电动车产品则是企划面临的最大挑战。”为了能够胜任电动车型企划工作,肩负起“引领未来”的重任,池荣建和企划团队充分理解和洞察新能源市场的客户需求,挖掘日产电动车型的市场机会,力求打造竞争力最大化的EV商品解决方案。

  如今,随着东风日产轩逸·纯电的上市,池荣建和同事们的付出和心悦终于开花结果。轩逸·纯电不仅是主流合资车企的首款纯电动车,也是日产首款面向中国市场的全新电动车。池荣建认为,轩逸·纯电的上市,也标志着东风日产将以日产智行科技(Nissan Intelligent Mobility)为核心,全面布局智能动力、智能互联、智能驾驶。

  据介绍,除了轩逸·纯电之外,预计到2022年,东风日产还将发布5款电驱动车型,挑战30%的电驱动销量占比。

  一边是不断进化中的“年轻化热潮”、另一边是昭示未来的“新能源智行”,在池荣建眼中,东风日产不仅仅是在“造车”,更是通过大胆的创新和踏实的布局,引领着汽车行业发展。

  “东风日产·青年说”系列报道6

  中国青年报·中青在线见习记者 张真齐 记者 李隽辉/摄

【编辑:王京辉】
作者
中国青年报 汽车圈

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