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“奔驰化”攻势呼之欲出 北京汽车破除自主瓶颈

2018-12-27 08:22 来源:中国青年报·汽车周刊 记者 许亚杰
作为汽车圈内出名的“资深文艺青年”,北汽集团党委书记、董事长徐和谊的朗诵功力有口皆碑。据他介绍,在“2.0 AI时代”,北京汽车主要追求智能领先,同时也非常关注其他核心要素,“一个是品质,一个是性能,还有一个就是颜值”。


  作为汽车圈内出名的“资深文艺青年”,北汽集团党委书记、董事长徐和谊的朗诵功力有口皆碑。但是,这次站在北汽集团成立60周年特殊历史节点上的诗朗诵,还是让人从他一贯慷慨激昂的语调中听出了北汽集团“干自主”的情怀和理想。资料图片

  2018年,中国汽车市场呈现两种截然相反的趋势——消费降级与消费升级。

  一方面,中国车市结束了近30年的增长期,甚至有人惊呼,从不曾发生过的中国车市的衰退将会成为现实;另一方面,中国自主品牌不断向上突破,抢夺合资与外资品牌在华的市场份额,加速终结合资品牌的暴利时代。

  被视为“汽车市场晴雨表”的SUV市场表现高开低走,今年销量负增长已是板上钉钉,而高档车与轿车市场的销量却同时上扬,到底是人们口袋收紧不敢消费,还是趋于理智分级消费,争吵从年中持续到年尾。

  不妨先从12月21日上市的绅宝智道寻找答案。在这款“大格局AI座驾”身上,品牌高端化和“接地气”的营销策略并不矛盾。要知道,作为一款敢于“对标奔驰”的中高级轿车,绅宝智道共有6个版型,官方指导价为7.99万~12.29万元。

  AI是北京汽车的“最强标签” 但不是唯一

  和所有试图打造高雅格调从而实现品牌向上的品牌一样,绅宝智道上市以音乐会的形式呈现。不过,这次比较特别的是,音乐会以北汽集团党委书记、董事长徐和谊慷慨激昂的《AI时代致未来》朗诵开篇。在这一基调下,北京汽车股份有限公司(以下简称“北京汽车”)总裁陈宏良等多位西服革履的高管和北汽员工、供应商代表、男排运动员等嘉宾一道,分别以朗诵的形式将“金、木、水、火、土”的五行学说与绅宝智道五大“MAX”产品特点融合,男排运动员、空姐等职业代表用优美的配乐诗朗诵,对新车进行了引人入胜的魅力解读。

  作为汽车圈内出名的“资深文艺青年”,徐和谊的朗诵功力有口皆碑。但是,这次站在北汽集团成立60周年特殊历史节点上的诗朗诵,还是让人从他一贯慷慨激昂的语调中听出了北汽集团“干自主”的情怀和理想。

  “60年前,北京汽车与中国汽车同生,开启一甲子的不凡征程;60年后,北京汽车与科技变革共鸣,引领新时代的智慧出行!”在中国歌剧舞剧院交响乐团的伴奏下,徐和谊的朗诵仿佛诉说着北汽人的无尽追忆,同时又展现出“在AI时代浪潮中急流勇进”的激情。

  国家统计局数据显示,2017年,全国网上零售额增长32.2%,比全社会消费品零售总额增速高22.0个百分点,全国网购替代率高达80.1%。有预计称,2018年中国网络购物市场交易规模将达到7.7万亿元。中国网民人口基数庞大,特别是随着智能手机的普及、移动互联网技术的发展,不少消费者已经形成了天然的社交基因,AI技术在汽车产品的应用潜力巨大。

  尤其在2018年,随着被视为“互联网原住民”的年轻消费者迅速崛起,被认为是“智能化程度较高”的AI科技,在汽车圈引发了一场风暴。大众、丰田、通用等跨国公司相继推出转型计划,并集中资源聚焦中国市场,通过与中国互联网科技公司合作来提升产品智能化水平;自主品牌则用招招实用且价格亲民的人车交互系统吸引年轻消费者的目光。当然,不得不提此前绅宝智行的横空出世,瞬间将原本就十分火热的“互联网汽车”市场升级,开辟出一个从无到有的“AI汽车”市场。

  AI科技对北汽绅宝的触动无疑是巨大的。2018年成都国际车展期间,绅宝智行以高举高打之姿出现,开辟了“AI时代SUV”这个新战场,如同一条鲶鱼搅动了过去只会主打“性价比”的自主品牌阵营。

  在徐和谊看来,汽车行业应当把AI人工智能等新技术看做创新转型的一个重大机遇期。他说,AI科技是新一轮科技和经济发展的大方向,也是决定中国汽车企业未来发展前景的关键。这意味着,汽车产品必须比以往任何时候更强调用户体验、保持创新,并精准满足消费者所想,体现新价值。

  事实上,消费者在BAT等互联网公司耗时多年的培育下,已经对消费场景、体验、产品质量产生了更高要求。在绅宝智道上,中控台的传统按键操作几乎不复存在,取而代之的是北京汽车和百度联合开发的“贴心知音”系统。从调节空调温度到寻找目的地导航,AI智能人机交互系统几乎覆盖了整个用车过程,用户大可“动口不动手”。值得一提的是,相比奔驰MBUS人机交互系统,绅宝智道的语音指令响应速度更快,识别准确度高达96%。

  要知道,虽然现在用户在车内使用语音识别已经理所当然,但一年前这还只是部分企业炫技的地方。而在绅宝智道发布会上,除了介绍抢眼的AI智能人机交互系统,还有不少对产品硬实力和自身品牌的展示。这标志着北汽绅宝已经进入了品牌向上的攻坚阶段。

  “我们对汽车行业接下来的发展有一个清晰的判断,那就是智能化、新能源化趋势不可阻挡,所以我们明确把智能化和新能源化作为双轮驱动战略来引领我们发展。”陈宏良表示,在产品结构优化已然完成的背景下,北汽绅宝正在向全新的目标进发。据透露,在绅宝智行取得不俗成绩后,绅宝智道即将接棒品牌向上攻势。他说,此次绅宝智道不惧寒冬逆势而上,将带领北汽绅宝迅速进入崭新的“2.0 AI时代”。

  车市寒潮冻不住的使命感

  汽车市场的状况表明,中国消费者仍然习惯用消费划分定位,找到自身生活状态和水准的衡量标准。从某种意义上来说,这为自主品牌向上突破、打破产品价格天花板提供了新思路。

  在陈宏良看来,北京汽车“2.0 AI时代”有三大新内涵:首先是精工品质,绅宝智道首次打出了“设计理念、制造体系对标奔驰”的大旗;其次是传承萨博的操控技术,用他的话来说就是“1.0时代的优点一个都不少,而且会发扬光大“;最后是树立了“大都之美”设计语言。他说:“这方面表现最为明显,符合现在市场消费者的需求。”

  北京汽车股份有限公司副总裁、销售公司总经理吴周涛则表示,AI科技、互联网思维等噱头再新,汽车最本质的动力、驾乘体验、品质管理等要求都不会变。他认为,得益于绅宝智道和绅宝智行共同构成的“双智星”,北京汽车已经在智能化发展领域取得领先,而这恰好是“2.0 AI时代”的重点要求。

  在北汽绅宝看来,这次绅宝智道掀起的“奔驰化”攻势并不是模仿,而是学习。正所谓“师夷长技”以自强,自从北京汽车收购以操控性能闻名的萨博品牌后,北汽绅宝就一直追求“业界领先的操控水平”。吴周涛告诉记者,绅宝智道在高速行驶、急转弯甚至某些极端条件下都能保证车辆的稳定性和安全性,驾控性能完全可以与豪华品牌相媲美。

  据他介绍,在“2.0 AI时代”,北京汽车主要追求智能领先,同时也非常关注其他核心要素,“一个是品质,一个是性能,还有一个就是颜值”。

  吴周涛在接受采访时坦言,对标奔驰不等于模仿奔驰,“过去自主品牌经常被人们诟病抄袭,但这次,绅宝智道在外观造型上采用了自己独特的设计语言。无论跟什么品牌比,我们都有自己独特的元素。”他强调,在虚心学习国际大牌先进经验的同时,也要提炼和传承自己的DNA。

  种种迹象表明,一大批自主品牌在改革开放过程中完成了技术积累、人才培养,正在完善产品平台战略和设计DNA,并开始筹划品牌向上突破。从主打性价比到敢于“亮剑”、对标豪华品牌,人们看到了北京汽车的进步,也看到了改革开放在保障中国汽车业发展中的重要作用。

  对于北京汽车研发团队来说,能够近距离学习国际一流汽车企业的研发和管理经验,无疑是来之不易的机会。“对标奔驰是北汽绅宝这代产品的一个重要特点。”吴周涛表示,北京汽车与奔驰有着长期、稳定的合作关系,中方学到了很多管理流程、工艺流程和制造标准。

  据了解,绅宝智道的公差范围控制、参数直接对标奔驰C级。吴周涛还透露说,在车辆怠速状态下,绅宝智道的NVH值是35.8分贝,“这个水平跟奔驰C级差不多。还有车内的VOC、空气质量、气味的一些控制,都是参照奔驰的标准”。

  不过,这位先后主持过合资、自主品牌营销工作的干将也向记者坦言:“对于自主品牌来说,营销方面最大的短板还是品牌影响力。与合资品牌相比,我们的品牌影响力还是有差距。”

  由于城市化进程加快、消费者品牌意识加强等因素的出现,促使北汽绅宝等自主品牌开始“更聪明地放下身段”。为了让消费者切实感知到产品进步,绅宝智道决心“沉下心做体验式营销”。在此前举办的媒体试驾活动中,游标卡尺替代了空洞的PPT,让人们亲身测量、体验。据介绍,绅宝智道将推出15天超长体验活动,客户买车前可以先试驾、体验15天,充分体验后再决定。

  实际上,不只是北汽绅宝,很多品牌在这场严酷的车市寒冬前祭出“减价让利”等各种营销活动。值得注意的是,不只是中国,2018年全球车市萎靡程度可能会超出许多人的预期。据加拿大皇家银行资本市场的测算数据,继第三季度下降2.9%后,全球乘用车产量第四季度预计将下滑至4%左右,这将是2009年以来该数字首次连续两个季度下降。

  10年前,各国还能通过产业政策力挽狂澜,但如今除了要应对全球经济增长乏力导致的需求萎靡,各家车企还要面对越来越严格的环保要求,以及智能网联、新能源和无人驾驶等新趋势带来的冲击。其中,无论是过去数十年的发展速度还是未来的潜力,中国汽车市场超过了世界上任何一个国家。正因如此,中国无疑会成为各家车企博弈的关键战场,中国自主品牌也将被推到最前线。

  对于陈宏良来说,在SUV下行的车市寒冬中,绅宝智道有望成为最解渴的及时雨。“如果市场情况好的时候一哄而上,情况不好就撤退,那只能叫投机派。”这位掌舵北京汽车一年多的高管向记者坦言,北京汽车做好自主品牌的态度始终不变。“无论SUV市场还是轿车市场,这不仅是具体的产品规划问题,更要体现我们北汽做自主品牌的坚定态度。这也是对中国汽车工业的一种责任。”他说,“我们要有国企的责任感、汽车人的使命感。”

  40年前,随着改革开放的大幕拉开,中国汽车产业走进了一个全新的时代。从见证北汽集团艰难起步的BJ 212,到绅宝智道、绅宝智行组成“双智星”产品矩阵,抢占AI汽车市场……尽管从研发制造到营销的体系早已焕然一新,但北汽人“产业报国”的情怀和梦想始终没变。

  中国青年报·中青在线记者 许亚杰 来源:中国青年报

【编辑:王京辉】
作者
中国青年报 汽车圈

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