当前位置:中青汽车频道 ->> 焦点图闻 ->> 正文

青年说(第9期)

汽车品牌创新如何与青年同频共振

2019-05-23 08:30 来源:中国青年报·汽车周刊 记者 程鸿鹤
诸如此类的营销活动已经成为汽车品牌迎合年轻消费者的“标配”,但这些营销活动同质化现象严重,鲜有出彩的案例能够一举俘获年轻消费者“芳心”。对于正处在“存量时代”的中国汽车市场来说,品牌未来制胜的关键一定是能够精准抓住消费者,讲好自己的品牌故事。


  编者按

  中国汽车流通协会的数据显示,90后占据了2018全年汽车销量的26%,较2017年增长12%。有分析人士预计,2020年,90后将超越80后,成为新一代购车核心群体。

  随着消费环境的改变,“我与青年群体有什么关联”几乎成为每一个汽车品牌必须认真思考的课题。就连一汽-大众这样的市场领跑者也决心抛弃旧包袱,大踏步地开启年轻化战略。

  “追求个性”“科技范儿越足越好”……对于汽车品牌这件事儿,青年显然有着自己的“小算盘”。什么样的品牌营销打法才会让青年产生共鸣?本期青年说,带你一探青年群体的内心世界。

  -------------------

  “同质化”不可取 个性化的品牌主张才受青年偏爱

中国传媒大学 新媒体专业 王一鸣

  汽车消费属于高卷入度消费,即消费者会基于复杂的信息搜寻,比较品牌间的差异来进行购买。从消费者角度而言,除了最基本的产品配置参数,外观设计等考量因素之外,汽车产品背后附带的品牌理念、品牌文化,也消费者在进行汽车消费是考量的重要因素之一,而这一点对于年轻消费者来说尤为重要。

  如今,我们接触的媒介终端与形式越来越多元,消费媒介内容的时间越来越呈现出碎片化的特点。汽车品牌针对这样的特征,开始通过各种途径走上“品牌年轻化”道路,以满足年轻消费群体的喜好。

  例如,汽车企业开始启用更具年轻活力的LOGO与品牌形象;大手笔赞助年轻人喜爱的网络综艺节目;以“俏皮话”“抖机灵”等方式进行品牌的人格化形象打造;在广告片、宣传海报中加入大量的年轻化元素并改用受年轻人追捧的形象代言人;更有甚者开始加入电商“双11”大促进行汽车促销等。

  诸如此类的营销活动已经成为汽车品牌迎合年轻消费者的“标配”,但这些营销活动同质化现象严重,鲜有出彩的案例能够一举俘获年轻消费者“芳心”。

  对于正处在“存量时代”的中国汽车市场来说,品牌未来制胜的关键一定是能够精准抓住消费者,讲好自己的品牌故事。

  汽车品牌要进阶 科技范儿是标配

中央财经大学 保险专业 薛新月

  追求个性化,与众不同,喜欢标新立异,对于年轻人而言,汽车不单单是代步工具,更是一种个性和身份的象征。例如,在汽车外观上,不惜花重金改造汽车外观的90后大有人在,甚至汽车贴膜和洗车业务都是90后热衷的项目。

  此外,生活在更加现代的环境中,青年群体对汽车智能化和科技感更为热衷。他们希望汽车品牌能够更具科技范儿,汽车产品则应提供定位互动服务、云端车载网络技术、自然语音控制系统等应用,希望汽车能够和他们“对话”。所以,在我看来,汽车品牌年轻化策略有很多,但科技感无疑是不可或缺的“标配”。

  汽车成为青年文化的“显著景观”

西安交通大学 新闻传播学专业 葛宇

  汽车的普及,折射了中国社会的巨大变化。尤其是近5年,网约车、共享汽车、新能源汽车不断进入青年视野,反过来构成一种汽车环境,影响了年轻人对汽车的消费态度和行为。

  从孩童时代玩模型汽车,到长大以后驾驶汽车,青年群体在经历“汽车社会化”过程后,顺利地融入汽车社会。很显然,汽车已经成为构成青年文化的一个显著景观。

  例如,对许多90后、00后来说,拥有驾照,不仅是一项必要的生活技能,也是一种“现代人”的身份标志。即便是进城打工的青年,也把拥有汽车当作“市民化”的一种标志。

  从一般意义而言,汽车品牌除了着重其交通功能外,还应为年轻人提供背后的文化内涵,参与到青年群体新型生活方式的建构中。

  一味迎合或是无用功 青年要情怀更要内涵

锦州医科大学 药学专业 才博

  许多品牌年轻化的失败,以及人们对于品牌年轻化的误解,都来自流于表面的“年轻化”。起一个看起来时尚的标语,更改一个看起来时尚的汽车LOGO,这只是对品牌年轻化的“表面理解”。

  在我看来,对于青年群体来说,一些带有情怀的产品常常能引起他们的共鸣。因为现实的压力,年轻人渴望陪伴,拥有强烈的表达诉求,但同时又心怀戒备,很难跨出社交的舒适区。这时,恰到好处的情感营销往往更能让他们“感同身受”。

  同时,我认为,“年轻化”不应该浮于表面,其内涵上应有更深刻的内容。品牌一味迎合消费者必将丧失个性,年轻化的策略也要贴合品牌本身的特点、原则和发展战略。

  青年应对不良消费体验说“不”

中国传媒大学 广播电视学专业 杨梦圆

  我个人认为,现在的年轻人可能并不会轻易为车企“年轻”的噱头埋单。年轻人虽然生活方式多样,看起来容易被一些新奇的事物吸引,但他们更有主见。

  汽车作为消费必需品,会应用到生活的方方面面,买一款实用的汽车才是年轻人的首要选择。至于产品个性与否,有没有契合自己的产品文化,可能是购买时考虑的次要因素。

  除此之外,年轻人购买汽车更注重消费体验。对于不良消费体验,年轻人拒绝妥协。在我看来,车企也应注重销售和售后环节,这将大大增加车企在青年群体中的竞争力。图片由受访者提供

  程鸿鹤 来源:中国青年报

【编辑:王京辉】
作者
中国青年报 汽车圈

我们将通过“八戒社”宣扬我们的价值观……

品了又品
深化公安交管"放管服"改革10项措施正式推行

对在省(区)内异地申领大中型客货车驾驶证的,申请人可以凭居民身份证直接申请,无需再提交居住登记凭证。对跨省(区)异地申领的,在办理现所在省任一地居住证后,也可直接在全省范围内申领大中型客货车驾驶证。

2019-06-03 09:14
捷豹、奥迪召回部分缺陷汽车

中国国家市场监管总局31日消息,一汽-大众汽车有限公司、捷豹路虎(中国)投资有限公司日前向国家市场监管总局备案了缺陷汽车召回计划。捷豹路虎(中国)决定自即日起,召回2018年4月11日至2019年1月7日生产的部分2019年款进口捷豹I-PACE汽车,共计254辆。

2019-06-03 08:49
仅剩1个月 还有厂家在向经销商推国五车

去年国务院发布的《打赢蓝天保卫战三年行动计划》明确提出: 2019年7月1日起,重点区域、珠三角地区、成渝地区提前实施国六排放标准,推广使用达到国六排放标准的燃气车辆。近日,《中国汽车报》记者也对多个品牌4S店及经销商集团负责人进行了采访,了解其库存情况。

2019-06-03 08:46
热门点击

其实,在去年的北京车展上,瑞虎8正式出道,刚过去一年便推出全新一代瑞虎8,这难免让人有些疑惑。对此,奇瑞汽车营销公司执行副总经理黄招根给出了解释:“在消费升级的背景下,消费者对于汽车的需求变化很快,这种时候加快产品的推出和更新速度,更能迎合年轻消费者不断地追求。”

READ MORE

5月30日,国内首次大型空投翻滚试验在宁波举行。实验车辆为一汽奔腾X40。空投翻滚试验开始后,奔腾X40被空客H225直升飞机以120km/h的速度从空中直接抛向地面,距离地面高度约为2~3米。车辆着地后在地面上不断翻滚。

READ MORE

对在省(区)内异地申领大中型客货车驾驶证的,申请人可以凭居民身份证直接申请,无需再提交居住登记凭证。对跨省(区)异地申领的,在办理现所在省任一地居住证后,也可直接在全省范围内申领大中型客货车驾驶证。

READ MORE

中国国家市场监管总局31日消息,一汽-大众汽车有限公司、捷豹路虎(中国)投资有限公司日前向国家市场监管总局备案了缺陷汽车召回计划。捷豹路虎(中国)决定自即日起,召回2018年4月11日至2019年1月7日生产的部分2019年款进口捷豹I-PACE汽车,共计254辆。

READ MORE
今日热点