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温火烹茶,雷克萨斯的品牌本土化“茶经”

2019-08-09 14:23 来源:汽车圈by中国青年报
雷克萨斯优异的市场表现,不仅要归功于中国经济高速发展的市场红利、自身全价值链的均衡发展,也离不开品牌与经销商之间的融洽关系。两年前,雷克萨斯开启品牌升级,从传统的豪华汽车品牌,向更加感性、充满精彩体验的豪华生活方式品牌进化。

  一支什么样的汽车广告更能打动人?

  在“钢铁直男”看来,电影中的飙车戏才能激发体内的肾上腺素;而造型时尚的潮人们则更关心外观造型是否养眼、画面配色是否新潮;而对已婚人士来说,更大的空间或许才更有说服力……

  2019年上半年,一支时长8分钟、罕有任何产品特写的汽车广告却赢得了各个圈层观众的喜爱。它就是雷克萨斯纪念在华累计销量突破百万辆里程碑时上线的“微电影”——《说不出来的故事》。

 

  抓“赛点”:读懂新生代消费者价值观

  “我翻来覆去看了三遍,很喜欢这支广告的质感及故事。就像这个故事所说的那样,生活中总有些欲言又止的时刻,在似水流年中变成一个个回忆。”在一篇专门分析《说不出来的故事》成功之处的微信公众号文章底下,有一位读者写下了这样的留言,“平淡与激情相互消融,留下的是水流过的痕迹和我们牵手走过的路,正如那个阳光灿烂的午后,我在街角的咖啡店遇见你。”

  尽管繁重的日常工作会让我们时不时自嘲,但在褪去年少轻狂的同时,也渐渐放下了与自己较劲的偏执,变得更加自信、坦然。就像《说不出来的故事》中男主角最后那句点睛之笔的台词——“回家吧”,当人们以平凡而宁静的视角回顾往日的种种,才能以“四两拨千斤”的效果收获最真实的情感共鸣。

  最近几年,伴随着中国经济崛起成长起来的“90后”渐渐成为市场消费主力。更为重要的是,近几年来越来越常见的消费升级符号——健康轻食、无品牌标志的好产品,为豪华品牌提了个醒:“90后”乃至“00后”年轻人早已打破了对“奢华”标签的追逐,而是以更加客观的心态看待消费升级,也拥有更加开放的视野和更加自信的人生态度。

  和珠宝等其他高档商品一样,从更偏重炫耀式的占有,转变成情感价值的体验——类似的变化正在中国豪华车市场发生。如果说,对新生代消费者生活价值观的理解是豪华车品牌竞争的“赛点”,那么,对于始终坚持“匠人匠心”和“有温度的豪华”的雷克萨斯来说,在这方面有着天然的优势。

  入华十四年,累计销量突破百万辆,雷克萨斯的成功当然是由多方面因素组成的,而以独一无二的品牌价值匹配中国豪华车市场的演变节奏,是其中不可忽视的一环。

雷克萨斯中国执行副总经理大竹仁

  雷克萨斯中国执行副总经理大竹仁先生表示,“自2005年进入中国市场以来,雷克萨斯经过14年的扎实耕耘,在今年迎来了累计销量突破一百万台的里程碑。与此同时,‘领未见·探非凡’的品牌主张,以及豪华生活方式品牌形象日益深入人心。可以说,雷克萨斯在中国市场的品牌本土化已初见成效。”

  有数据显示,近三年来,客户对雷克萨斯品牌的好感度有大约16%~20%的提升。同时,雷克萨斯产品的平均成交价格与厂商建议零售价基本持平。这足以证明自信、注重细节的新生代客户对雷克萨斯品牌青睐有加。

  建体系:用 14 年的时间泡出一杯好茶

  随着移动互联网、云服务等新技术的发展,同时基于消费升级和圈层社交兴起的背景,能够提供产品细节考究,并打造一种“围绕汽车产品的生活方式”的企业无疑将更有机会崛起。

雷克萨斯中国副总经理徐崙

  “雷克萨斯用14年的时间,在中国冲泡出了一杯好茶。”雷克萨斯中国副总经理徐崙女士以“泡茶四心”为喻,将雷克萨斯在经销商运营、客户服务等层面的管理理念娓娓道来。

  进入中国市场14年来,雷克萨斯始终怀揣“莫问收获,但问耕耘”的初心,着眼于品牌、产品、服务、运营等全价值链的均衡发展,就像等待沸水一样耐心地夯实事业基盘。

  其次,就像泡茶时的细心一样,雷克萨斯鼓励经销店的一线员工将“以心至诚的待客之道”融入与客户接触的每一个环节,为客户提供超越期待的服务体验。比如,在炎热的夏季为来店车辆准备前风挡遮阳板以降低车内的温度,在洗手台前为小朋友们准备的脚踩凳等等。徐崙表示,“我们希望通过这些体贴入微的用心,为客户带去如回家一般的温暖体验。”

  无论外部环境如何变化,雷克萨斯始终专注于匠心品质、以心至诚的待客之道等核心竞争力的提升,正如沏茶时的专心。最后,是品茶时的静心。在过去的14年里,雷克萨斯不盲目追逐销量数字或是扩张速度,更愿意在打造品牌,以及提升用户满意度上下功夫,为未来持久健康的发展积蓄力量。

  雷克萨斯优异的市场表现,不仅要归功于中国经济高速发展的市场红利、自身全价值链的均衡发展,也离不开品牌与经销商之间的融洽关系。有行业调查报告显示,雷克萨斯中国经销商的销售信心指数在豪华品牌中位居前列。

  立品牌:打造“有温度的豪华”

  罗马不是一日建成的。建设符合市场潮流的品牌形象,同样不能一蹴而就。

  两年前,雷克萨斯开启品牌升级,从传统的豪华汽车品牌,向更加感性、充满精彩体验的豪华生活方式品牌进化。有趣的是,这两年来,雷克萨斯从未用过“引领”、“伟大”、“天下”这些豪华车品牌常用的华丽辞藻,而是反复强调自己最独特的属性——“有温度的豪华”。这意味着,当其他品牌急于给客户画蓝图、立“人生赢家”人设的时候,雷克萨斯更加关注的是客户需求。

雷克萨斯中国市场推广部部长陈忱

  雷克萨斯中国市场推广部部长陈忱先生认为,“越是科技进步、越是在人和人之间的情感沟通变得快捷和程序化的时代,我们越珍视人最本质的情感需求。”

  这一需要勇气和智慧的转变最终迎来了收获。统计数据显示,今年1~7月,雷克萨斯在中国市场的累计销量达109933台,同比增长31%。增速领跑整个豪华车市场。其中,智·混动车型累计销量达37518台,同比增长43%,在整体的销量占比中达到34%。此外,主力车型ES从4月起实现了月均销量将近9千台的快速增长。

  “在市场下行压力越来越明显等背景下,雷克萨斯心无旁骛,一直遵循自己的道路和节奏,以满足用户的需求为目标,为中国消费者带来更具魅力的品牌、产品和服务体验。”在大竹仁看来,要适应市场形势,除了做好品牌建设,还必须强化市场、销售、服务等不同业务环节的沟通协作。

  比如,产品布局向来被视为品牌竞争的主要赛场。自全新UX在今年初上市后,全新LM、新RX及RX 450hL加长版也先后亮相。这些饱含诚意的产品,不仅表达了对中国消费者的尊重,也展现了雷克萨斯大胆的突破与创新,为中国消费者带来更多元、更富有温度的豪华出行体验。

  “14年间,从第1台到第100万台,变的是数字,不变的是品牌的初心:为用户打造超越期待的豪华体验。站在新的起点上,我们将继续深化雷克萨斯品牌在华发展,将‘有温度的豪华’带给下一个100万车主,让雷克萨斯成为备受中国消费者喜爱的品牌。”大竹仁表示,“雷克萨斯将继续提升品牌建设、经销商运营管理与服务水平,与中国消费者一起探寻后物质时代下的新豪华生活方式”。而这也正是中国汽车市场消费升级的题中之义。

【编辑:王京辉】
作者
中国青年报 汽车圈

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