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补贴少了 新能源车企靠什么打动消费者

2019-08-26 15:22 来源:中国青年报·中国青年网 赵荣昊
“现在新能源市场对车企的要求是:车企需要使消费者‘满意’,需要温度、温情、温暖,而不是‘教科书式’的口号。”8月16日,北京大学新闻与传播学院副院长刘德寰在2019新能源汽车消费论坛上如是说。

  “现在新能源市场对车企的要求是:车企需要使消费者‘满意’,需要温度、温情、温暖,而不是‘教科书式’的口号。”8月16日,北京大学新闻与传播学院副院长刘德寰在2019新能源汽车消费论坛上如是说。

  消费者需要什么样的新能源汽车,每个人都有自己的想法。广汽新能源汽车有限公司副总经理肖勇表示:“每个客户的需求都是不一样的,就像我们今天坐在这里,大家穿的也都不一样。每一代年轻人都有不同的需求,而作为潜在消费者的00后也有着不同的需求。”

  在新能源车企品牌方面的定位,肖勇也阐述了他的一些思考:“每个人的需求各不相同,这就要求车企根据消费者需求而进行品牌定位。当然,车企要满足不同消费者的需求,既想抓住30万元以上级别的消费者,又想抓住大体量的10万元以下级别的消费者,我认为这一看法还有待商榷。”

  有研究表明,2018年新能源汽车用户更为年轻,80后、90后占比明显扩大,且购车理念更加成熟、具有更强的环保意识。

  为了抓住时代的核心消费群,“品牌年轻化”变成了众多品牌讨论最多的话题。他们观察年轻人的一切,去发现他们喜欢什么、谈论什么、用什么样的语言、有什么样的习惯……然而,在很多品牌年轻化的营销案例中,有不少叫着“品牌年轻化”口号却不被年轻人买单的无效沟通。

  “这是一个对中老年‘不太友好’的市场。” 刘德寰直言,当下新能源汽车行业对中产收入群体、中年群体缺少关注。他认为,新能源车企仅仅理解年轻人的潮流是不够的。

  中国汽车流通协会发布的《2019新能源汽车消费市场研究报告》指出,电池续航是消费者购买新能源汽车首要考虑的因素。在续航里程方面,大多数消费者都会有这样一个误解——续航里程多多益善。

  “如果每天只开几十公里,为什么要搭载600公里续航的电池?”针对这一疑问,蔚来汽车创始人、董事长李斌表示:“究竟多少续航最合适,这实际上关乎消费者的使用场景。而在这一点上,并不是所有消费者都有足够理性的认识。”在现有技术条件下,追求高续航往往意味着高功耗。因此李斌断言称:“续航里程只有最合适的,没有最长的。”

  除了续航里程外,充电是否便利也是新能源车消费者关注的焦点。中国汽车流通协会新能源汽车市场研究中心秘书长王勇用充电宝做了一个比喻:“智能手机每天都要充几次电,但现在人们已经不介意带充电宝。”

  “燃油车油箱也不会一直是满的,也需要加油。”他表示,新能源汽车目前需要经常充电,但消费者对此并不习惯。

  “新能源汽车作为一个新事物,消费者需要有一个适应的过程,所以在前期推广时车企需要给予消费者引导和帮助。”王勇补充说,车企在这一方面做得还远远不够。

  此前,由于补贴的存在,成本相对较高的新能源汽车能以相对优惠的价格卖给消费者。但随着补贴政策调整,新能源汽车价格出现一定幅度的上涨,因此市场存在更多不确定因素。

  不久前,市场调研公司尼尔森指出,中国新能源汽车市场发展进入新时期,产业发展方式也正由政策导向向市场驱动转型。

  而在李斌看来,补贴退坡并不是新能源汽车的“末日”,而是新的开始。“从今年开始,新能源车进入资格赛阶段。能否服务好消费者,能否赢得参与未来竞争的资格,才是这个阶段更重要的考验。”

  针对新能源汽车行业目前的发展状况,中国汽车流通协会会长沈进军指出:“今天的市场已经进入了一个以消费为导向的市场,因此无论是厂家还是商家,传统企业还是新创企业,无论是4S服务模式还是其他的服务模式,都应该以改善消费者体验为出发点。”

  按照马斯洛的需求层级理论,当消费者不满足于只解决最低层级的代步需求时,一辆高品质的新能源车将有机会撬动这个新兴市场。另一方面,随着新能源汽车市场由“政策导向”转向“市场导向”,车企在充电、在线升级等产品服务领域将面临更多考验。在被视为“中国车市最新增长引擎”的新能源车市场,消费者对产品、服务的更高需求,为企业留下了意味深长的提醒。

【编辑:王京辉】
作者
中国青年报 汽车圈

我们将通过“八戒社”宣扬我们的价值观……

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