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新玩家“围猎”汽车后市场 奥迪拥抱经销商以创新应战

2019-10-17 06:32 来源:中国青年报·汽车周刊 记者 许亚杰
在2019年中国汽车销售满意度研究(SSI)和中国售后服务满意度研究(CSI)中,一汽-大众奥迪凭借过硬的产品实力、良好的市场口碑力压群雄,包揽豪华车市场双料冠军。在此背景下,对于那些忙于“保客”、亟待提高营利能力的主机厂和授权经销商而言,一汽-大众奥迪的成功经验无疑值得借鉴。

  在2019年中国汽车销售满意度研究(SSI)和中国售后服务满意度研究(CSI)中,一汽-大众奥迪凭借过硬的产品实力、良好的市场口碑力压群雄,包揽豪华车市场双料冠军。一汽-大众奥迪销售事业部副总经理于秋涛(中)表示,“奥迪始终强调以用户为核心。而在创造高品质生活、创造价值的过程中,用户、经销商和主机厂可以实现共赢。”

  对于汽车经销商来说,来自市场变革的挑战正变得越来越严峻。

  10月10日,市场研究机构J.D. Power(君迪)在北京发布了2019中国汽车售后服务满意度研究(CSI)。该研究显示,消费者光顾授权经销店次数由2018年的3.4次下降为2019年的2.8次。其中,“预约条件苛刻”和“预约系统不易使用”成为消费者最常吐槽授权经销店的痛点。

  事实上,经过近20年高速发展,国内汽车售后维保市场已经成为全球最大的后市场之一,但与发展较为成熟的市场相比,国内汽车后市场在渠道结构、市场集中度、服务质量等方面仍有较大提升空间。

  “经销商设置预约制度是为了有条不紊地推进各项服务,但从车主的实际预约体验和服务等候时长来看,预约制度并没有起到应有的功效。”J.D. Power中国区数字化客户体验副总裁任洪艳表示,预约比不预约还慢,说明经销商服务效率待提高。

  另一方面,新车销量出现负增长后,越来越多的资本涌向了汽车后市场。不久前发布的《2019中国汽车后市场白皮书》预计,中国汽车市场有望在2020年超越美国,成为保有量全球最大市场。来自传统车企、零部件企业与互联网领域的各路玩家纷纷将目光投向汽车后市场。可以肯定的是,随着车龄增长、保有量增加双效驱动,汽车后市场将逐渐成为新的产业焦点。

  其中,授权经销商与独立售后渠道之间的竞争最引人注目。

  各路玩家围猎汽车后市场 车企与经销商“共赢”才能应战

  近年来,作为“快速成长中的万亿级市场”,汽车后市场迎来了配件生产商、以阿里、京东为代表的互联网巨头以及保险公司、互联网新势力等大量“新玩家”。尽管商业模式不同,但这些“新玩家”均尝试着通过基于互联网技术的模式创新来改善目前的消费者痛点,进而占领市场,促进行业纵向整合加速。

  在此背景下,对于那些忙于“保客”、亟待提高营利能力的主机厂和授权经销商而言,一汽-大众奥迪的成功经验无疑值得借鉴。

  在此次公布的2019年中国汽车销售满意度研究(SSI)和中国售后服务满意度研究(CSI)中,一汽-大众奥迪凭借过硬的产品实力、良好的市场口碑力压群雄,包揽豪华车市场双料冠军。

  “奥迪始终强调以用户为核心。而在创造高品质生活、创造价值的过程中,用户、经销商和主机厂可以实现共赢。”一汽-大众奥迪销售事业部副总经理于秋涛坦言,当授权经销商真正产生品牌归属感,就有意愿主动维护品牌的形象、提升品牌的形象,也就自然能为用户创造“悦超所享,制造惊喜”的专业服务。

  “在奥迪‘卓·悦’服务新战略中,我们既要在技术水平、服务标准和培训上帮助经销商提升能力,也要不断加强服务品牌建设和用户体验。这样才能在如今的市场环境下笑到最后。”

  所谓“悦超所享,制造惊喜”的专业服务,除了提供高品质的车辆维修、保养服务,还有车主进店后商务礼仪等服务细节、服务理念。“在售后服务环节,只有每一家授权经销商店都真正做好了服务,才能够提升我们的用户满意度,也才能真正让品牌利益最大化。”他表示,当车主不仅在购买奥迪车时感到价值满足,也在使用中觉得安心,就说明主机厂与经销商、车主实现了三方共赢,企业经营进入良性循环。“毕竟,只有经销商也赚钱了,才有资金提高自己的服务能力,也才有意愿去不断地打磨细节。”

  据了解,在此次中国汽车销售满意度研究(SSI)中,一汽-大众奥迪以750分的成绩雄踞豪华车市场排名榜首,进一步拉开了与第二名的距离,并远远高于行业总体得分677分;而在中国售后服务满意度研究(CSI)中,一汽-大众奥迪以788分的优异成绩再度夺得豪华车细分市场冠军,优于行业总体得分736分。值得一提的是,加上不久前斩获的J.D.Power 2019年中国新车质量研究(IQS)冠军大奖,一汽-大众奥迪在J.D.Power各项评测中累计获得的冠军头衔已达28项,是中国豪华车市场夺冠次数最多的品牌。

  “作为主机厂,我们需要与经销商一起努力,争取在每一个服务细节上超越自我,力争每年都做到更好。”从一汽-大众奥迪的获奖发言中,人们不仅能隐隐看出一汽-大众奥迪在市场销售方面的领先地位,也能发现,在售后服务环节满足用户需求实非一日之功。

  效率、营销两手抓 解开盈利难还需更多创新

  以提升服务效率为例,J.D. Power研究发现,抵达独立售后渠道后立刻便能开始服务的车主比例高于授权经销商处的车主,且整体服务时长比授权经销商短18分钟。

  “授权经销商对服务质量和细节的把控是独立售后渠道暂时无法比拟的,但服务效率却是一个弱项。”任洪艳建议称,授权经销商应努力优化资源的合理配置,实现从预约到离店的全流程服务衔接,将预约制度的优势发挥出来。

  “一汽-大众奥迪每家4S店都推它自己的信息,过去有的4S店实力较强,能雇佣专业团队负责维护终端,有的则没有这个能力。但在现在这样一个信息爆炸的时代,我们需要一个平台,统一管理这些需要推送给客户的信息。”于秋涛介绍说,市场调研发现,现在客户使用微信预约的频率远远高于电话预约,一汽-大众奥迪迅速开发微信小程序。在奥迪卓悦服务小程序中,500多家授权经销商的信息被连接起来,同时,保养记录全公开、首保卡电子化、用户即时评价、活动信息个性推送、活动券点对点发放、一键24小时救援电话、查询附近门店地图导航等功能一应俱全,用户能体验到更加便捷、愉悦的服务。

  “这样既能把我们之前已经建立起的客户联系渠道保留住,又让我们总部能够直接对用户进行信息传递和收集。”据透露,过去两年,一汽-大众奥迪为授权经销商制订了70多项创新项目,从多个方面帮助提高经销商经营效果。

  例如,为了帮助授权经销商提高服务能力和营销水平,一汽-大众奥迪在售后服务竞赛中首次加入了营销领域的业务培训和技能竞赛。于秋涛解释说,在与独立售后渠道的竞争中,主机厂和授权经销商真正应该做的是,“让用户明白,为什么在4S店做售后服务是物超所值的”。

  毫无疑问,只有用户感觉到自己收获的价值高于付出的资金、时间成本,才会第二次回到4S店里,也才能帮助授权经销商减少用户流失,帮助主机厂增加用户的品牌忠诚度。“提供了好东西、好服务,但用户不知道它值钱还是等于零。所以,我们不仅要让全员成为高品质服务的提供者、有着高技术的维修人员,还应该把他们全部培养成营销高手。”于秋涛表示,提升售后服务环节的营销水平,就是要把授权经销商的真正价值展示给用户,“让用户感觉到品牌店做售后服务更放心”。

  “中国在零售转型的实践及执行力层面领先全球,与零售、服务相关的众多细分领域已经开展了深度的转型和尝试,汽车后市场也是各路玩家重点进行新零售尝试的领域。”在德勤咨询战略和运营业务线合伙人冯莉看来,国内年轻消费者对汽车消费行为呈现出热衷于线上消费、追求服务效率及服务体验等特征,汽车后市场节节攀升的互联网渗透率证明了这一点。她认为,无论是授权经销商还是独立售后渠道,都应当借助数字技术的发展,为服务在线化及线上线下融合打好基础。“未来,线下门店的数字化、智慧化以及供应链一体化能力或将成为汽车后市场破局的胜负手。”

  (本版照片均为资料图片)

  中国青年报·中国青年网记者 许亚杰 来源:中国青年报

【编辑:王京辉】
作者
中国青年报 汽车圈

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