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销量、品牌指数皆创新高,奥迪做对了什么

一场“刺刀见红”的豪华车市场争夺战

2020-01-23 08:20 来源:中国青年报·出行周刊 记者 程鸿鹤
作为一汽-大众奥迪全面开启电气化产品攻势的首款产品,奥迪e-tron显然肩负着如同“开路先锋”般的使命和职责。例如,在品牌感知层面,围绕着一系列重磅产品的导入,一汽-大众奥迪从新豪华、新体验、新精英三大维度,持续推进“新奥迪”品牌形象的深化。

  作为一汽-大众奥迪全面开启电气化产品攻势的首款产品,奥迪e-tron显然肩负着如同“开路先锋”般的使命和职责。不过,随着2020年多达23款的产品攻势逐渐展开,刚刚刷新销量、品牌新高度的奥迪,仍然给人们留下了足够的想象空间。

  在中国汽车市场进入调整深水期的大背景下,豪华车市场成为2019年一抹格外抢眼的亮色。

  近日,中国汽车流通协会公布的数据显示,2019年全国狭义乘用车综合销量同比下降7.4%。不过,豪华车市场整体仍保持正增长的态势,市场占有率首次突破10%。

  一个不容忽视的细节是,尽管最终的年度销量数据还未出炉,但豪华车市场增速降至个位数将成为大概率事件。同时,随着产品价格不断下探、产品投放速度加快,各个豪华车品牌已经进入白热化的竞争阶段。

  “奥迪体系能力比预想更深厚”

  2019年,德系豪华车品牌三强ABB拼得“刺刀见红”,竞争态势进一步焦灼,销量差距仅在几万辆之间。有分析人士认为,在2020年的豪华车竞争中,这样的态势会进一步加剧。

  对此,一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理孙惠斌有着清醒的认识。在他看来,2019年的中国乘用车市场“下行趋势没有扭转”,不确定性继续加大,压力依然存在。

  “豪华车市场竞争基础从增量市场,转向存量市场;竞争态势从‘两级阵营’的相对分散市场,转向‘强者愈强’的高寡占市场;竞争焦点从单一的产品竞争,转向体系能力、品牌认知优势的全方位竞争。”孙惠斌如是说。

  2019年,一汽-大众奥迪完成销量68.9万辆,同比增长4.2%,刷新了同期销量纪录。

  “奥迪品牌的体系能力,比预想更深厚;奥迪事业部人员的工作能力与激情,比想像得更高涨。”尽管才加入团队不久,孙惠斌还是在最短时间内感受到了这位“豪华车市场领跑者”的强大实力。

  履新一汽-大众奥迪仅两个多月时间,“信心”与“挑战”成为孙惠斌在新岗位上的关键词。

  在他看来,在跑赢市场大盘的背后,是一年来一汽-大众奥迪在销售结构、品牌感知、网络管理、服务提升等几大维度上积极调整。

  例如,在品牌感知层面,围绕着一系列重磅产品的导入,一汽-大众奥迪从新豪华、新体验、新精英三大维度,持续推进“新奥迪”品牌形象的深化。

  “全新开发的电动车家族体验平台e-tron campaign落地,使得一汽-大众奥迪不仅成为中国首个打造电动车体验平台的车企,同时形成了五大体验平台矩阵。”孙惠斌如是说。

  一个最直接的证明是,2019年品牌形象联合调研结果显示,奥迪品牌形象整体得分再次提升5%,在“品牌熟悉度”和“第一选择”两项核心指标上继续保持第一。

  “不日新者必日退”

  根据全球管理咨询公司麦肯锡发布的《2019年中国汽车消费者洞察报告》,中国消费者的汽车购买行为与决策正变得成熟与理性。

  对于汽车品牌来说,新机遇、新挑战并存,车企须尽快通过产品、技术、营销等手段创造差异化品牌定位,满足消费者不断增长的需求,提升品牌忠诚度,方能制胜存量市场。

  麦肯锡全球资深董事合伙人泽沛达表示:“汽车市场在需求端,特别是高端产品领域,正在主动进行整合。弱势品牌及新品牌面临越来越大的挑战,如果不尽快建立品牌形象,提升消费群体的忠诚度,那么未来生存空间将被挤压,品牌上升的路径也将被锁死。”

  从首开国内豪华车“加长”先河,到第一个引入4S店服务体系,再到率先突破100万、200万、300万,乃至400万用户基数……“奥迪现象”被赋予了各种解读。如今,这位率先建立起本土化全价值链的“豪华车市场拓荒者”即将驶向“深水区”。

  对此,孙惠斌有着清醒的认识。在这位深耕汽车市场多年的老将看来,“不日新者必日退”,而2020年一汽-大众奥迪要做的,就是“守正创新”。

  据悉,2020年,在一汽-大众“创变”关键词的指引下,奥迪品牌将启动“守正创新”的全面布局。

  “一方面,夯实产品、品牌、网络、用户、销售等基础体系;另一方面,聚焦业务创新,深入推进新四化业务,布局未来增长轨道。”孙惠斌说。

  2020年,一汽-大众奥迪将展开23款全新或改款车型的产品攻势,是名副其实的产品大年。

  “以全新奥迪Q7为例,从入门款车型起,就把矩阵式LED大灯、空气悬架、全息影像等作为标配。同时,全新奥迪Q3 Sportback车型欧洲上市半年左右的第一时间,即实现在一汽-大众奥迪的国产。”孙惠斌透露。

  夯实品牌层面,将在奥迪全球新品牌理念基础上,创新开发更契合中国用户价值认知、更具东方文化审美底蕴的品牌策略,持续塑造“新奥迪”品牌形象。

  “100个目标也好,1000个目标也好,我们能确保兑现的是,2020年,一汽-大众奥迪从网络到营销再到体系战斗力,一定会在过去基础上得到全方位提升。”孙惠斌直言,“守正创新”的一汽-大众奥迪2020年将向“70+万辆”的销量发起挑战。

  中青报·中青网记者 程鸿鹤 来源:中国青年报

【编辑:王京辉】
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中国青年报 汽车圈

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