当前位置:中青汽车频道 ->> 行业焦点 ->> 正文

一手好牌打得稀烂之二 旗舰迷航,皇冠退在情理之中

2020-05-11 10:50 来源:经济日报-中国经济网
10年前,宝马和奔驰同时在北京车展推出各自的中大型轿车,最终是宝马5系完胜,也令宝马在中国市场一直压制了奔驰。为配合新的品牌定位,一汽丰田采取了相对激进的营销策略,在产品宣传中赋予皇冠年轻、动感、活力的新特质。

  作为支撑丰田品牌的旗舰车型,皇冠本应该在与奥迪A6L、宝马5系和奔驰E级等高档C级车的竞争中找准自身定位,哪怕是比ABB定位略低、价格略低、销量略低,毕竟还能扛起令丰田品牌向上的大旗,为旗下的众多A、B级别产品开拓向上的空间;但在其“自暴自弃”地不断向下,以及缺乏韧性地难以坚守之后,终于在中国市场走上停产、退市之路……

  “皇冠只有国五车型,半年前就清库存了”,五一小长假过后,北京某一汽丰田4S店的工作人员告诉经济日报-中国经济网记者:“皇冠的销路不好,厂家又没有什么好的对策,停产是早晚的事情”。

  “4月28日,随着最后一辆14代车型的下线,一汽丰田皇冠正式停产”,有相关报道称。至此,曾经风靡一时、显赫一时,甚至是很多人“梦想之车”的皇冠轿车,正式宣告退出中国汽车市场。

  继《一手好牌打得稀烂之一一汽丰田高端车型全面退出》之后,经济日报-中国经济网汽车频道今天与您一道剖析,身为丰田旗舰车型的皇冠,为何在中国市场迷失方向,直至不得不退出中国市场。

  早在1964年,丰田皇冠便以进口的方式进入中国市场。尽管数量极其有限,投放范围更加有限,但定位高端的皇冠轿车,还是给人一种可望而不可即的“高大上”印象,也令人对日本的汽车制造刮目相看。

  20年后的改革开放初期,受国内市场需求的拉动,进口汽车狂飙再起,而丰田皇冠的受欢迎程度再次凸显。资料显示,1985年,中国市场进口17250辆皇冠轿车。

  在这里不得不说的是,在皇冠轿车所处的国内中大型(C级)轿车市场,是一个重要,而且特别的细分市场,不但是高档车品牌的兵家必争之地,更是主流品牌一较高低的“擂台”。

  上世纪80年代末,德国大众以一款奥迪100打开这一市场,并在十年后又以革命性的奥迪A6锁定高端公务车胜局,延续了奥迪在中国市场领先30年的奇迹。

  10年前,宝马和奔驰同时在北京车展推出各自的中大型轿车,最终是宝马5系完胜,也令宝马在中国市场一直压制了奔驰。

  6年之后,卧薪尝胆的奔驰将其E级轿车提前换代,进而才能够在销售总量上渐渐追上奥迪A6L和宝马5系。目前,这三款车占这一市场约四分之三的市场份额,而这三者之间交替领先、难分伯仲。

  显然,丰田早已意识到这一市场的重要,第十二代皇冠在2005年被引入一汽丰田生产,定位于政府、企事业单位公务用车以及高端用户的豪华座驾,并直接对标奥迪A6L,欲“打破其在高档公务车市场一枝独秀的格局”。

  天随人愿,凭借大气、沉稳的外形,精致、讲究的内饰,较为顺畅的动力系统,特别是对有“皇冠记忆”客户的唤醒,令皇冠迎来自己的高光时刻。2005年6月,皇冠销售2965辆,奥迪A6L则为2942辆。这也成为其津津乐道十几年的所谓“曾经力压奥迪A6”……

  可惜,好景不长,随着市场竞争的加剧,特别是奥迪A6L(全新换代)、宝马5系Li(中期改款并加长)的相继发力,从2007年起,皇冠的销量从每月4000辆上下,转年就下降至3000辆左右。2009年,个别月份销量甚至跌破2000辆。

  2009年,第十三代皇冠上市,售价区间为33.68万至89.95万元,依旧锁定高档C级车市场。但由于品牌的弱势、造型的怪异、价格的高企、营销的无序,令这一代皇冠出师不利,市场表现惨淡。不久,第十三代皇冠的定位突然“由商务向年轻化转变”。

  为配合新的品牌定位,一汽丰田采取了相对激进的营销策略,在产品宣传中赋予皇冠年轻、动感、活力的新特质。事实证明,无论是自身定位,还是宣传策略,都让外观仍显陈旧、保守的皇冠越来越不协调、越来越“四不像”,深深陷入销量每况愈下的境地。从2010年到2014年,皇冠的销量逐年下降,到2014年已经跌至14881辆,甚至不及30年前(如1985年)的进口量。

  到2015年,迷途难返的皇冠迎来第十四代改款。新车继续主打“年轻牌”,售价也急剧下探到26.48万-38.98万元之间。从价格来看,皇冠已然没有底气在C级车市场与ABB一争高下;但为了挽回其作为丰田旗舰的颜面,就自降身价到B级车市场里比拼销量。对此,经济日报-中国经济网汽车频道以《新一代皇冠会将丰田品牌带向何方?》为题质疑:“ 超‘5米长’的新一代皇冠,搭配多少有些别扭的‘犀利前脸’以及自认为还算运动、时尚的车身线条,凭借在多数人看来不伦不类的‘脸蛋儿和身段儿’,在本就激烈异常的高档B级车市场竞争究竟有几成胜算呢?

  残酷的现实表明,“减龄”的皇冠非但没能改变销量不断下滑的窘境,而且还让自身彻底与高档、豪华无缘。2016年-2018年,皇冠的年销量尚能维持在3万辆上下,2019年,暴跌至10378辆,同比下降71.52%;今年一季度,其累计销量已经萎缩至928辆。

  “丰田高端车卖不好,说到根上是宣传没做好,它没有把产品和特点挖掘出来。如果宣传不到位,消费者的认知一旦形成,改变起来就会很困难”,北京大学经济学院副教授薛旭在接受经济日报-中国经济网采访直言:“皇冠以C级车身份参与B级市场竞争,使得形象大损”。皇冠强调“年轻、动感、活力”,不但让自身很难与豪华、尊贵等字眼儿联想到一起,而且还打破其与另一款丰田品牌高端车型——锐志的分工。

  显然,作为支撑丰田品牌的旗舰车型,皇冠本应该在与奥迪A6L、宝马5系和奔驰E级等高档C级车的竞争中找准自身定位,哪怕是比ABB定位略低、价格略低、销量略低,毕竟还能扛起令丰田品牌向上的大旗,为旗下的众多A、B级别产品开拓向上的空间;但在其“自暴自弃”地不断向下,以及缺乏韧性地难以坚守之后,终于在中国市场走上停产、退市之路……

  皇冠的退出,短期内不会对丰田在华市场的体量造成根本性的伤害。但是,用于旗舰产品之于品牌不可替代的高端引领与示范效应,在其背后,尤其是长远给丰田在中国市场所造成的损失将是不可估量的,也许是金钱、时间或其他都难以很快弥补的。(经济日报-中国经济网记者王跃跃)

【编辑:王京辉】
作者
中国青年报 汽车圈

我们将通过“八戒社”宣扬我们的价值观……

品了又品
首都机场周边高速部分收费站可验票免费通行

为了进一步减少市民出行成本,北京进一步明确了首都机场周边高速公路验票通行规则。自5月6日起,对于在特定收费站2小时以内连续通行首都机场周边高速公路进出首都机场及来往市区与顺义、平谷等地区的车辆,实行验票通行。

2020-05-09 10:06
理想ONE自燃待查 车主:提车仅7天 有两次爆炸声

昨日中午11时,湖南长沙街头一台理想ONE汽车在路中停车并自燃,起火位置为前部引擎舱,消防人员随即对该车进行了灭火处理,所幸无人受伤。

2020-05-09 10:48
一季度进口车降15.5% 中高端细分市场最抗压

2020年一季度我国累计进口汽车20.0万辆,同比下降15.5%,累计销售16.4万辆,同比大幅下滑34.3%。3月,全球疫情影响加剧,单月进口汽车6万辆,同比降幅为23.5%,降幅进一步扩大,进口车销售6.6万辆,同比下滑28.8%。

2020-05-09 10:11
热门点击

为了进一步减少市民出行成本,北京进一步明确了首都机场周边高速公路验票通行规则。自5月6日起,对于在特定收费站2小时以内连续通行首都机场周边高速公路进出首都机场及来往市区与顺义、平谷等地区的车辆,实行验票通行。

READ MORE

昨日中午11时,湖南长沙街头一台理想ONE汽车在路中停车并自燃,起火位置为前部引擎舱,消防人员随即对该车进行了灭火处理,所幸无人受伤。

READ MORE

2020年一季度我国累计进口汽车20.0万辆,同比下降15.5%,累计销售16.4万辆,同比大幅下滑34.3%。3月,全球疫情影响加剧,单月进口汽车6万辆,同比降幅为23.5%,降幅进一步扩大,进口车销售6.6万辆,同比下滑28.8%。

READ MORE

对于中国汽车产业来说,如何抓住“后疫情时代”全球汽车产业链重构机会,是当下亟待研究的课题。对于中国汽车产业来说,如何在“后疫情时代”的全球汽车产业供应链重构中实现更多“国产替代”是当下亟待研究的课题。

READ MORE
今日热点