当前位置:中青汽车频道 ->> 行业焦点 ->> 正文

豪华车市场率先反攻

谁能成为拉动汽车消费的“火车头”

2020-06-11 08:02 来源:中国青年报·出行周刊 记者 程鸿鹤
“100个目标也好,1000个目标也好,我们能确保兑现的是,2020年,一汽-大众奥迪从网络到营销再到体系战斗力,一定会在过去基础上得到全方位提升。”一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理孙惠斌直言,根据“守正创新”的思路,一汽-大众奥迪今年将向新目标发起挑战。

  在一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理孙惠斌看来,豪华车市场已经从单一的产品竞争,上升为“品牌认知度、用户认可度、经销商健康度、未来布局”的全体系能力比拼。

  “100个目标也好,1000个目标也好,我们能确保兑现的是,2020年,一汽-大众奥迪从网络到营销再到体系战斗力,一定会在过去基础上得到全方位提升。”一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理孙惠斌直言,根据“守正创新”的思路,一汽-大众奥迪今年将向新目标发起挑战。

  ---------------

  毫无意外,汽车市场再次成为消费增长的重要发力点。作为关系国计民生的重要消费品,刺激汽车消费成为做好“六稳”工作,落实“六保”任务,拉动经济增长的重要抓手。

  6月8日,全国乘用车市场信息联席会公布了今年5月乘用车市场销量情况。数据显示,5月乘用车市场零售达到160.9万辆,同比增长1.8%,环比增速12.6%,连续两个月实现销量环比正增长,这也是自2018年6月以来同比增速第二次实现正增长。

  值得注意的是,豪华车品牌再次扮演了带动汽车消费回暖的“火车头”。5月,豪华车品牌零售量同比增长28%。有分析人士指出,消费升级的高端换购需求迅速回暖,成为汽车市场整体回升的主要原因之一。

  年轻消费者首购升级,“个性化”成为重要吸引力

  作为一名90后“准车主”,“个性”是柯泽钢购车时的第一追求。这位喜欢收藏球鞋的小伙子“最怕撞衫”,也不喜欢一成不变的事物。在他看来,买车就像就买球鞋,风格上一成不变的品牌汽车很难吸引人们的目光,“我需要更多个性化的设计让我的汽车更具魅力。”

  事实上,与柯泽钢一样的年轻消费者还有不少。尼尔森推出的调研报告《解读消费新势力——泛90后》认为,与70后、80后不同,泛90后是高学历、高信心、高收入,且有压力、精明的一代,他们喜欢的品牌是有故事的、能成为展现个性及态度的标签。

  同时,有调查发现,90后消费者平均认识汽车品牌数量超过48个,远远高于其他年龄段消费者,这意味着他们有着很强的品牌意识。此外,豪华车入门级产品价格近年来屡屡下探,使年轻消费者的“首购升级”越来越常见。

  “随着社会进步,现在的年轻人已经拥有更加开放的全球化视野,过去豪华品牌惯用的疏离感已经很难吸引他们。”有业内专家表示,敢于放下身段,并且针对目标用户加大营销投入,是豪华品牌在存量竞争时代继续扩张的秘诀。

  中汽数据&巨量算数发布的《2020豪华车市场洞察》分析称,在豪华车市场逆势上扬的背后,个性化产品布局是关键因素之一。

  该报告建议,在入门级车型不断下探的同时,豪华车品牌应不断充实高端、个性化产品矩阵,以迎接更多消费者的个性化升级需求。

  5月29日,豪华A级轿跑SUV奥迪Q3轿跑正式上市,市场指导价区间为28.73万-36.18万元。

  据一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理孙惠斌介绍,作为奥迪品牌首款紧凑型跨界轿跑SUV,采用掀背设计的奥迪Q3轿跑融合了运动、进取、现代的设计语言,并传承了奥迪的赛道基因,致力于为追求颜值、个性并独具品味的年轻消费者提供新选择。

  值得一提的是,此次发布会摒弃了汽车新品发布传统的“说产品、谈研发、聊价格”的传统模式,在上海主会场、杭州“心动花海艺术展”、成都“美背舞快闪”和深圳“城市炫光夜跑”活动中实现四城联动,并结合了Vlog线上直播的方式。

  “相对于传统SUV车型多年来设计中庸、操控不佳导致消费者出现审美疲劳,轿跑SUV同时兼具个性与运动的特点,这恰好迎合了新一代年轻消费群体的消费需求。”有业内人士认为,通过“强化新品攻势、整合营销传播”,一汽-大众奥迪在触达更多的年轻消费群体的同时,也让品牌年轻化更进一步。

  “作为一汽-大众奥迪国产车家族的最新成员,奥迪Q3 轿跑不仅将与奥迪Q3组成豪华A级SUV市场的黄金组合,更将开辟细分市场的全新品类,唤醒都市潮流生活的感观享受。”孙惠斌如是说。

  销量V型反转背后,“守正创新”是关键

  当前汽车市场在新经济、新技术、新消费、新开放的大背景下,汽车品牌新机遇、新挑战并存。

  毫无疑问的是,车企须尽快通过产品、技术、营销等手段创造差异化品牌定位,满足消费者不断增长的需求,提升品牌忠诚度,方能制胜存量市场。

  2019年,德系豪华车品牌三强ABB拼得“刺刀见红”,竞争态势进一步焦灼,销量差距仅在几万辆之间。同时,突如其来的新冠疫情让汽车市场全年销量预期再次下滑。

  一个业内共识是,在2020年的豪华车竞争中,焦灼的态势会进一步加剧。而对于履新一汽-大众奥迪仅几个月时间的孙惠斌来说,带领全新管理团队完成突围的难度可想而知。

  “豪华车市场竞争基础从增量市场,转向存量市场;竞争态势从‘两级阵营’的相对分散市场,转向‘强者愈强’的高寡占市场;竞争焦点从单一的产品竞争,转向体系能力、品牌认知优势的全方位竞争。”对此,孙惠斌有着清醒的认识。

  在这位深耕汽车市场多年的老将看来,“不日新者必日退”。行业变革日新月异,要跟上时代节拍,唯有以“进取”之势全力拼搏。而2020年一汽-大众奥迪要做的,就是“守正创新”。

  “一方面,一汽-大众奥迪将夯实产品、品牌、网络、用户、销售等基础体系;另一方面,聚焦业务创新,深入推进‘新四化’业务,布局未来增长轨道。”孙惠斌说。

  近日,一汽-大众正式公布销量数据。其中,奥迪品牌5月销量达到65008辆,同比劲增36%,环比增长16.3%,走出了一条漂亮的“V型反转线”。从某种程度上来说,“守正创新”正是一汽-大众奥迪率先破局的秘诀之一。

  以产品为例,据了解,2020年是一汽-大众奥迪名副其实的产品大年,23款全新或改款车型将陆续上市。其中,除了刚刚上市的Q3轿跑,全新奥迪A4L、全新奥迪Q7两款重磅车型也已经正式进入市场,并持续收获正向反馈。

  4月3日,一汽-大众奥迪举办了全新奥迪A4L“All 4 live”云端workshop,北京主演播厅、长春工厂和奥迪德国总部首次实现“三地联动”。值得关注的是,远在德国的工程师们介绍完毕后,一汽-大众奥迪高管团队“接力”入镜,分别负责了新车品鉴的一个环节,这也是全新高管团队组建后首次集体对外亮相。

  随后,5月7日,全新奥迪Q7在“火星1号基地”正式发布。一汽-大众奥迪与中国高科技产业化研究会展开合作,支持“火星探索计划”,这也成为不少科技发烧友津津乐道的话题。

  在品牌层面,一汽-大众奥迪将在奥迪全球新品牌理念基础上,创新开发更契合中国用户价值认知、更具东方文化审美底蕴的品牌策略,持续塑造“新奥迪”品牌形象。

  “希望汽车企业能抓住机会,大力推进汽车产业转型,推动企业技术创新、管理创新、营销创新。”中国汽车工业协会常务副会长付炳锋表示,随着车市提振政策再度加码,市场回暖明显,车企应抓住机遇,推动创新。

  有分析认为,从产品到营销再到品牌,一汽-大众奥迪展现出了新姿态。在销量实现反转的同时,更为疫情下汽车行业止跌回升提供了极具参考价值的样本。

  中青报·中青网记者 程鸿鹤 来源:中国青年报

【编辑:王京辉】
作者
中国青年报 汽车圈

我们将通过“八戒社”宣扬我们的价值观……

品了又品
布兰德斯塔特将接替迪斯 成为大众集团CEO

日前记者获悉,大众集团于近日宣布了最新的人事任命,拉尔夫·布兰德斯塔特(Ralf Brandstaetter)将接替赫伯特·迪斯(Herbert Diess)成为大众品牌首席执行官。

2020-06-10 09:46
北京2020—2021学年度校历发布 明年寒暑假放假时间已确定

如遇特殊情况,市教委将根据有关规定研究调整校历。如遇市政府应急办发布空气重污染红色预警及其他极端天气红色预警,各区教委要按照《北京市教育委员会空气重污染应急预案》(2018年修订)有关要求,根据区域实际污染情况采取相应应对措施,指导中小学、幼儿园做好相关工作。

2020-06-10 09:36
5月车市客流及销量双重回暖 库存指数下降6.1%

中国汽车流通协会于9日发布5月份“汽车经销商库存”调查结果,5月份汽车经销商综合库存系数为1.55,同比下降6.1%,环比下降11.9%,库存水平位于警戒线以上。

2020-06-10 09:12
热门点击

日前记者获悉,大众集团于近日宣布了最新的人事任命,拉尔夫·布兰德斯塔特(Ralf Brandstaetter)将接替赫伯特·迪斯(Herbert Diess)成为大众品牌首席执行官。

READ MORE

如遇特殊情况,市教委将根据有关规定研究调整校历。如遇市政府应急办发布空气重污染红色预警及其他极端天气红色预警,各区教委要按照《北京市教育委员会空气重污染应急预案》(2018年修订)有关要求,根据区域实际污染情况采取相应应对措施,指导中小学、幼儿园做好相关工作。

READ MORE

中国汽车流通协会于9日发布5月份“汽车经销商库存”调查结果,5月份汽车经销商综合库存系数为1.55,同比下降6.1%,环比下降11.9%,库存水平位于警戒线以上。

READ MORE

从“聪明的车”到“智慧的路”,如今,顺义区北小营镇的6条主路已实现5G信号全覆盖,在5G环境下开展智能网联汽车和开发道路的示范应用。未来,北小营镇将覆盖高速、桥梁、隧道等完备道路体系,以及加油站、收费站、街道、信号灯等丰富的城市模拟仿真系统,共计150多种测试单元,应用场景50个。

READ MORE
今日热点