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二手车行业如何做出百年老店?

2020-09-16 08:40 来源:中国汽车报网 郝文丽
“好汉子不爱干,赖汉子干不了”,这是坊间对二手车行业的评价。更令北京二手车商们没想到的是,二季度疫情出现反复,持续时长超出想象,二季度的二手车市场可谓跌宕起伏,险象环生。

  “好汉子不爱干,赖汉子干不了”,这是坊间对二手车行业的评价。不少人认为,二手车行业门槛低,只要手中有些闲散资金就可以入局,倒卖汽车技术含量不高。但事实上,随着消费环境日趋透明,曾经一度靠“信息差”牟利的二手车行业已经开始优胜劣汰,加之今年疫情突发,着实考验着每一家车商与门店的承载力。更令北京二手车商们没想到的是,二季度疫情出现反复,持续时长超出想象,二季度的二手车市场可谓跌宕起伏,险象环生。

  四五月市场持续回暖

  春节期间,疫情突发使整个二手车行业陷入停摆状态。时间进入二季度,四五月随着疫情在全国得到有效控制,二手车市场也随之迅速回暖。经营易车之道二手名车馆的北京易车之道汽车文化传播有限公司创始人王长波介绍,4月、5月的过渡期,到店客流明显增加,销量也随之攀升,到5月时销量甚至超过去年同期,利润也达到去年同期水平。“以前进店转着玩儿的人比较多,现在通过网上预约到店,成交率高了很多,到店的10个人中有7~8个人都会买车,因为大家也觉得疫情期间还是要少走动。”

  事实上,在王长波看来,疫情突袭对二手车市场反而起到了促进作用。除了全员隔离那段时间,在疫情稳定后,的确出现了所谓的“报复性消费”,一方面是疫情期间积压的购车需求等待释放,另一方面很多人出于健康安全考虑,认为应当减少乘坐共公共交通的频次,购车一事必须提上议事日程。但又因为经济状况并不十分理想,所以以前并不认可二手车的消费者,会开始考虑选购二手车作为过渡期用车。

  为了在疫情期间逆风反转,早在3月,王长波就调整了经营策略,将100万元以上高端车的经营方向,调整为50万元以下的中低端车型。考虑到疫情对企业主等高端二手车消费群体的经济实力带来冲击,消费需求受到抑制,但普通白领阶层的购车欲望得到激发,王长波瞄准这一群体更多引入20万~30万元车源。他的目的很简单,就是首先让门店能活下来,让店内员工能有收入。

  为了打开“亲民车”市场,王长波又大胆地推出了“一口价”模式。也就是说,如果一辆车的进货价格是30万元,售车时直接一口价31万元,或者还是售价30万元,但收取一定的服务费,并明确告知消费者。在售车过程中,将进货合同、原车主电话、转账记录等信息全部公开,真正做到车况和价格的透明。

  王长波直言,之前二手车行业多是要价虚高,消费者需要不停砍价,时间久了消费者失去耐性选择放弃。反而现在的“一口价”模式更容易被接受,只要公开透明,消费者会更加信任车商,也允许车商赚取一部分利润。在中低端车型和“一口价”模式的加持下,易车之道二季度销量迅速回升,顺利度过了最艰难的疫情时刻。然而没想到的是,新一轮考验又来了。

   六月冰火两重天

  6月上旬,北京新发地批发市场疫情爆发,防控警报再次拉响,这无疑给刚从第一波疫情中走出来的二手车市场当头一棒,易车之道的展厅里,一下子又变成半个月看不到客户上门的状态。不过在疫情带来的“冷”之后,紧接着6月下旬,又袭来一股国五国六切换的“热”。

  相关规定显示,北京国六排放标准施行之后,只有国六的外地车才能够迁入北京,这意味着外地国五二手车7月1日后将无法进入北京,而之前车辆档案能迁入北京的国五二手车,在7月1日前仍可以上牌。

  北京“国五时代”的最后几天,北京二手车交易火热,易车之道上半个月销量停滞,却用下半个月的时间追平了去年同月的销量。全国范围内,国六二手车很少,而外地国五二手车又无法进京,于是北京二手车市场只能内部消化库存。因此车源很快变得紧张,本地二手车供不应求,进货价也随之水涨船高,“如果不是新发地疫情的突发,6月二手车市绝对爆发。”王长波说。

  从上半年的情况来看,北京二手车市在疫情和国六的双重作用下,可谓“冰火两重天”。总结而言,王长波认为,在北京地区可以很明显地感受到市场正在发生着变化,独立二手车展厅与有形市场相比,其产品质量、服务水平、品牌形象和用户认可度优势愈发凸显。

  同样是独立展厅,也有不少在此次疫情期间倒闭关门,这说明二手车企业的承载力决定着未来的路能走多远,修炼内功是每位二手车人永远的功课。特别是像易车之道这样的高端品牌二手车展厅,客户多为商界成功人士,在购买二手车时,不仅要了解产品的品质,更比中低端车型消费者看重门店的品牌、形象和信誉,这要求二手车人必须改变思维,将二手车做出口碑和影响力。

  更令王长波颇有感触的是,疫情再次证明了中国的确是一个消费大国。“与国外超前享受的消费观不同,中国人祖祖辈辈爱攒钱,有了一定积累之后才敢消费。所以在今年经济这么难的时候,国外失业人口倍增,而中国消费者还有储备资金来购买二手车,真的是很不简单。”

   规范化经营 改变公众形象

  回看上半年走过的曲曲折折,王长波坦言心态乐观。虽然疫情延续时间远超预期,但好在库存车没有贬值,“以前库存车停在手里三个月,贬值的金额就是一笔巨款,但今年库存车没掉价,算是救了我们,疫情也刺激了后续的购车需求,可以既是压力也是动力。”但他坦言也有心痛的时刻,就是接近3个月的销售停滞,经营成本一直在上涨,3个月的亏损也需要后续的3个月来弥补。

  同时,疫情也带来了客户消费观念的改变,拓宽了二手车人的经营思路。王长波明显感受到疫情之后,进店客户比以前更好接待了,因为消费者更习惯提前在网上做功课,大部分消费者对车的性能和价格已经摸得很清楚,购车思路更加清晰不再那么反复。而二手车人也开始频繁尝试短视频、直播营销,有的车商每天都能通过短视频售出车辆。

  不过在王长波看来,网络营销的方式还要因店而异,易车之道也在探索短视频营销,但并不意在直接转化为销售,而是致力于传播汽车文化,他担心过于娱乐或者制造噱头的短视频,会损伤易车之道的高端定位和品牌形象。

  值得欣慰的是,从6月开始,易车之道最擅长的高端车版块复苏,直到现在一直处于市场高位。王长波判断,一方面受疫情影响,国外车较少进入中国,另一方面随着国六标准实施,很多国外品牌暂无相应产品,预计到10月之前,二手车市场都将处于国内车源循环的销售旺季。如果秋冬季节没有突发疫情的影响,预计10月后,二手车市将呈现稳定后略有下滑的态势。

  鉴于目前日益严重的北京二手车市场的供需不平衡,北京二手车价格暴涨,外地二手车价格暴跌的现象,王长波急切呼吁放开国五二手车进京限制,“只要政策稍微给予倾斜,二手车市场的不平衡现象就能得到极大改观,加速流通既能够带动经济发展,助力二手车行业发展,也是老百姓喜闻乐见的。”

  基于半年多来的“抗疫”经验,王长波还建议,二手车同行在10月前尽量避免扩大库存,10月后的市场形式并不明晰,保持库存合理才能“船小好调头”。他更呼吁二手车行业提升专业性,保持持久的服务意识,慢慢走向规范化经营,改变二手车行业在大众心目中的形象。他相信只要全行业共同努力,二手车同样做得出百年老店。

【编辑:王京辉】
作者
中国青年报 汽车圈

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