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豪华车市场转型进入倒计时 革新者奥迪已在路上

2020-10-15 08:18 来源:中国青年报·出行周刊 记者 程鸿鹤
尽管2020年中国市场比哪一年都更波折,延期举办的北京国际车展仍然成了众多年轻消费者了解各个品牌的最佳窗口。而在电动化、智能化领域,据一汽-大众奥迪销售事业部总经理石柏涛透露,奥迪在华未来黄金十年的重点是电动化战略,电动化战略也是奥迪品牌的重要抓手。

  尽管2020年中国市场比哪一年都更波折,延期举办的北京国际车展仍然成了众多年轻消费者了解各个品牌的最佳窗口。在一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理孙惠斌看来,从疫情大考中交出“守正出奇”的答卷,到通过创新营销让奥迪呈现“更加年轻的豪华”,再到拥抱电动化、智能化变革,都需要在选定目标后坚定前行,“你要相信大象奔跑的速度”。

  继9月豪华车市场份额继续保持在15%的历史高位后,此次国庆长假期间,豪华车品牌依然延续了此前的市场热度。更重要的是,已有越来越多的豪华车品牌发现,面对愈发年轻的消费群体,必须一改过去正襟危坐的模样。

  随着消费环境的改变,“年轻化”正在成为不少品牌必须面对的课题。当然,中国汽车市场面临的挑战不只是主流消费群体年轻化。这一点,从被视为市场火车头的豪华车品牌就能看出来。

  “千万不要低估了大象奔跑的速度。”在2020北京国际车展现场,一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理孙惠斌抛出了一个有趣的比喻,迅速成为不少媒体的头条。

  乘联会数据显示,自2017年起,豪华车年销量增速比狭义乘用车年销量增速高15个百分点左右。

  作为率先建立起本土化全价值链的“豪华车市场拓荒者”,一汽-大众奥迪曾留下不少富有启迪意义的“奥迪现象”:从首开国内豪华车“加长”先河,到第一个引入4S店服务体系,再到国内市场销量突破600万辆……如今,人们关心的是,这位昔日的市场革新者如何再次举起变革的手术刀,向新十年迈开步伐。

  疫情大考中的创新答卷

  在如火星表面一般崎岖不平的路面上,一辆外观近乎全透明的的越野车呼啸而过,被视为奥迪招牌的quattro四驱系统让它如履平地,而由5个无旋翼三角电动智能无人机组成的光源探路器则在一旁护航,从空中照亮前方道路并通过摄像头生成视频画像,如影随形。

  这是不久前国产动画《灵笼》第一季第12话的场景,也是奥迪品牌概念车——AI:TRAIL quattro在该片中的首次亮相。在B站标志性的“双厨狂喜”“梦幻联动”等弹幕见证下,片中女主角白月魁则成了一汽-大众奥迪首位虚拟车主。

  对于汽车这类大宗消费品来说,消费者购买是一个长期、理性的决策,发力年轻化不仅意味着汽车企业要从设计、动力、行驶性能以及技术等方面重新定义产品,更需要一整套的组合策略。

  “说年轻人所说的话,关注年轻人的关注,所有这些都是为了让品牌更有活力,让奥迪呈现更加年轻的豪华。”孙惠斌告诉记者,“官宣首位虚拟车主”并非一汽-大众奥迪与年轻人的首次触电。

  市场研究机构J.D. Power发布的一项对比数据显示,2019年,中国汽车市场中90后车主的比例首次超过了30%,成为占比最大的细分代际群体。当然,善于利用网络、更懂车的90后车主对汽车产品和服务都提出了更高要求,也为新车销售带来了前所未有的挑战。

  “如何让奥迪品牌更加年轻化?”对这一问题,深耕汽车行业多年的孙惠斌有着自己的见解。

  据介绍,从牵手国产动画大作《灵笼》,到签约新生代优质偶像王一博,邀请其担当奥迪英杰汇品牌大使,再到成为参赛战队——TES滔博电子竞技俱乐部的品牌赞助商,一汽-大众奥迪正不断强化与年轻消费群体的情感链接,在新生代兴趣领域积极尝试。

  除了越来越追求个性化消费体验的客户群体,2020年中国汽车人面临的挑战还有很多。新冠肺炎疫情让全球汽车市场持续承压,也严重影响了国内汽车市场的生产和消费。

  无论是积极复产复工复市,还是尽力帮助上下游企业克服危机,国内不少汽车企业都展现了中国汽车产业的强劲韧性和实力,爆发出巨大的“战疫能量”,在使汽车产业自身迅速回归正轨的同时,成为拉动经济增长的排头兵。

  以一汽-大众奥迪为例,今年8月,一汽-大众奥迪的销量达到了58580辆,创下了历年8月销量的最高纪录;今年1-8月,一汽-大众奥迪累计销量已经达到了42.7万辆,同比增长2.4%。

  “在这样的形势下,一汽-大众奥迪能够取得稳健的表现,则得益于一支由幕后英雄组成的庞大队伍。”据孙惠斌介绍,实际上,一汽-大众奥迪取得近43万辆的成绩,离不开销售质量的大幅度改善和经销商盈利的大幅度提升。

  “在这个背后,无论是一汽-大众整体的团队,还是奥迪营销团队,都做到了‘反应快’‘出手稳’‘勇于创新’。” 孙惠斌说。

  以“稳生产”为例,据孙惠斌介绍,2月14日,一汽-大众华南基地二期正式复工,整个奥迪A3平台所有的产品都恢复生产。2月17日,长春基地复工4条生产线,其中包括生产奥迪A6L、奥迪Q5L、奥迪A4L系列车型的奥迪生产线。

  “为了疫情期间的稳定保障,奥迪全系车间以单班生产,在做好疫情防控的同时,支撑旗下包括奥迪在内的各个品牌车型的销售。”孙惠斌表示。

  值得一提的是,随着豪华车市场竞争基础从增量市场转向存量市场,竞争焦点也从单一的产品竞争,转向体系能力、品牌认知优势的全方位竞争。在孙惠斌眼中,从产品到营销再到线上销售,创新正为一汽-大众奥迪注入全新的推动力。

  “大家在今年很关注的A4L云端Workshop、新奥迪Q7丈量珠峰等行内现象级营销的创新案例,以及‘618’网上奥迪好物节等等,从营销、新品、销售等角度都发挥出了力量。”孙惠斌说。

  “你要相信大象奔跑的速度”

  一个业内共识是,在竞争日益激烈的中国豪华车市场,“循规蹈矩”者从来不能笑到最后。

  当智能网联与新能源的浪潮不断催动汽车产业的变革,技术的发展带来了全新的产业拐点,“跟不上的品牌会被无情甩掉”成为业界共识。

  “2020年是新十年的开始,到2030年之前,奥迪希望在华创造一个崭新的‘黄金十年’,并继续巩固在华领先的高端品牌位置。”不久前,奥迪中国总裁安世豪就这样描绘了自己对奥迪品牌未来的憧憬。

  事实上,只要在北京车展上的一汽-大众奥迪展台驻足片刻,就能一探奥迪品牌在华发展的“未来攻略”。

  据了解,本届车展上,全新奥迪Q5L Sportback开启全球首秀,奥迪Q4 e-tron 概念车迎来亚洲首秀。此外,5款中国首发车型,以及A、Q家族等多款产品共同组建了最强产品矩阵,呈现出一汽-大众奥迪在“全价值链共创”模式下,技术升级、产品升级、品牌焕新的体系实力。

  以全新奥迪Q5L Sportback为例,它是一汽-大众奥迪先于奥迪全球进行创新开发和加长处理、并首次实现中德同步全球首发的产品。

  “为了保留B级SUV原有的产品优势,我们一汽-大众的研发深入参与到全球Q5L的研发过程中,这也是一汽-大众‘全价值链共创’的成果体现。”孙惠斌直言,基于112万现有Q5L用户的精准洞察,奥迪Q5L Sportback要为豪华B级SUV另外一部分高净值的小众客户群体再去开发一款更年轻化、更时尚、更有活力的车。

  而在电动化、智能化领域,据一汽-大众奥迪销售事业部总经理石柏涛透露,奥迪在华未来黄金十年的重点是电动化战略,电动化战略也是奥迪品牌的重要抓手。

  “在今年第四季度,奥迪的品牌形象以及品牌服务都将实现升级,也将助力奥迪品牌重回豪华市场领头羊的地位。”石柏涛表示,电动化和智能互联将成为一汽-大众奥迪的两大支柱。“我们希望客户能够以奥迪品牌为载体,实现24小时的互通互联。”

  作为奥迪电气化战略快速推进的重要成果,奥迪Q4 e-tron概念车在此次北京车展期间吸引了不少目光。据悉,基于MEB模块化平台打造,奥迪Q4 e-tron展现了奥迪品牌对未来纯电动车型的前瞻规划与大胆设想,并将于2022年由一汽-大众奥迪进行本土化生产。

  一个人所共知的事实是,面对汽车行业一浪胜过一浪的转型浪潮,传统汽车企业天花板逐渐显现,未来智能化竞争的对手也从另一个地平线上极速升起。毫无疑问的是,中国汽车市场正迈进变革的“深水区”,任何企业都有可能遇到“硬骨头”和新挑战。

  由于开发周期长、验证周期长、投资回报周期长,汽车企业的转型注定无法一蹴而就。特别是对于那些如大象般规模庞大的传统汽车企业而言,由于体系搭建已经完成且体量巨大,转型过程中复杂系统带来的不确定性更大,转型的挑战也更多。

  对此,孙惠斌用一种从容不迫的语气说,一旦奥迪人拥抱变革、选定目标后,就会一直坚定前行,“你要相信大象奔跑的速度”。

  他告诉记者,尽管2020年中国市场比哪一年都更波折,但以守正创新之势力促营销变革,奥迪人比哪一年都情绪高涨、干劲十足。

  “我们预测未来十年,整个行业将发生巨大变革。”安世豪则笃定地说,“奥迪与一汽集团是中国汽车行业的最强合作伙伴,我们将携手再创一个‘黄金十年’”。

  中青报·中青网记者 程鸿鹤 来源:中国青年报

【编辑:王京辉】
作者
中国青年报 汽车圈

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