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边缘化的豪华品牌:国产不是“万能钥匙”

2020-11-11 09:00 来源:北京青年报 张宇豪
2018年伊始,国内车市呈现下滑,车市两极分化现象显著,豪华车市场以强劲的增势傲立枝头。在国产化初期,讴歌还曾发布“2020计划”,旨在通过本地化生产引入更多产品,进一步拓展渠道,以力争在2020年实现年销售10万辆。

  2018年伊始,国内车市呈现下滑,车市两极分化现象显著,豪华车市场以强劲的增势傲立枝头。然而分化的现象,在豪华品牌市场同样存在甚至更为残酷。2020年,1-9月的累计销量23850辆,这是讴歌、英菲尼迪、DS三家品牌在今年前三季度上交的成绩单。即便同属二线豪华阵营,雷克萨斯仅9月的单月销量就已逼近三大品牌1-9月的累计销量总和。

  值得一提的是,上述三大末尾企业都曾将国产化作为开启市场的钥匙,曾纷纷制定高额销量目标。但时至今日非但无一如愿,相反品牌已游走在市场边缘。业内分析认为,进口豪华品牌实现国产化是锦上添花,不是雪中送炭。国产化应该是豪华品牌在积累了一定口碑与用户规模后提升市场渗透率的利剑,而非车企扭亏为盈的“杀手锏”。

  品牌边缘化 国产并非灵丹妙药

  雷克萨斯、英菲尼迪、讴歌,分别作为日系车企丰田、日产、本田冲击豪华车市场的三大品牌代表。曾在相邻的时间登陆中国市场,而如今的境遇已呈现两极。

  由于始终未国产销量却保持坚挺,雷克萨斯一度被称为国内二线豪华市场的“黑马”。数据显示,雷克萨斯9月在华销量为20090台,同比增长13.3%;1-9月,雷克萨斯在中国市场的累计销量为158439辆。

  相比雷克萨斯一骑绝尘的表现,已实现国产的讴歌、英菲尼迪却长期低迷。

  2016年以前,讴歌是以进口的方式在中国市场销售,后因业绩表现不佳在与广汽合作后尝试以产品国产化的方式提振销量,先后推出CDX、RDX和TLX-L三款国产车型。

  然而,在国产化后的5年间,广汽讴歌的销量表现始终不尽如人意,2019年年销14778辆已是其至今的最佳成绩。今年广汽讴歌销量接连下滑,9月广汽讴歌销量为1163辆,同比下滑17.34%,1-9月累计销量7803辆,3款国产化车型月均销量不足700台。

  在国产化初期,讴歌还曾发布“2020计划”,旨在通过本地化生产引入更多产品,进一步拓展渠道,以力争在2020年实现年销售10万辆。

  无独有偶,曾因国产化后许下相同“愿望”的还有英菲尼迪。在2014年东风英菲尼迪合资公司成立之初,英菲尼迪就定下了目标,在2018年品牌年销量要达到10万辆。

  但是自2014年国产化以来,东风英菲尼迪的销量一直未能突破4万辆。数据显示,2015-2019年,东风英菲尼迪的销量仅由2.5万辆增长至3.5万辆。今年,东风英菲尼迪销量再现下滑,9月销量为2481辆,同比下滑29%,1-9月累计销量仅为1.5万辆。

  另外,试图通过国产化实现销量“暴增”的还有来自PSA集团下的DS品牌。在2012年,DS和长安合作进入中国市场后便宣布开启国产化进程。同时,DS官方也提出目标:到2015年销量20万辆。

  2014年,DS全年销量为2.67万辆。然而,在2015年实现国产化后,DS并未增长反而出现下滑,全年销量为2.3万辆;此后的4年持续性下滑,2016年销量为1.6万辆,同比下滑34%。2017年销量跌至5800辆;2018年销量为5478辆;直到2019年DS全年累计销量下滑至1179辆,同比85%的下滑速度让股东长安失去了信心,最终以长安与DS母公司PSA“分手”告终。

  不过,DS仍不愿意放弃中国市场,目前长安DS已转至宝能旗下,未来计划通过推出国内生产的全球车型DS9以博取一线生机。

  分析认为,讴歌、英菲尼迪以及DS,之所以未能通过国产化实现销量提升,其主要原因是缺乏市场基础,很难在短期内实现猛增,而后续没有增量就很难有新车型导入,继而又跟不上市场更新的节奏。所以这三家车企国产化至今产品线仍然短缺。不仅如此,企业还要应对厂房、造车平台、建设销售渠道的费用。

  值得注意的是,当前讴歌已出现了与本田并网销售的现象。经销商表示,由于讴歌销量基数较低,并网销售后能一定程度上降低亏损。但这样的做法恐怕只会让广汽讴歌的产品定位更加模糊,即使通过本田渠道引流,但真正到店的客流目标恐怕大多数是本田,那么又有多少消费者会为偶遇的豪华车买单?

  产品“水土不服” 国产化不等于需求本土化

  业内分析人士指出,豪华品牌在国产化之前如果销量持续低迷,更应该从自身品牌与产品出发,找到自身不适应中国市场的原因,而并非只靠国产化一招解决所有问题,否则即便实现了国产化,产品也不一定能满足市场。

  事实也如此。以广汽讴歌为例,2016年广汽讴歌推出首款国产车型——紧凑型SUV讴歌CDX。上市至今,该车型单月销量从未超过2000辆。其销量惨淡除了品牌原因更集中反映出的问题是产品与价位的差距。

  以CDX为例,动力组合单一,全车系都配备了1.5T+8DCT的动力总成,虽然在小排量行列,本田1.5T涡轮增压发动机格外出彩,但对于30万的价格区间,不少竞品有 2.0T可供选择。此外,作为高端品牌SUV,CDX并未使用独立悬架,这恰恰是国内消费者看重的产品点。相比宝马X1、奔驰GLA、奥迪Q3,消费者又少了一个选择讴歌的理由。甚至有人说,凭借CDX动力总成,消费者很难找到一个不买本田的理由。

  类似的状况也同样存在于DS品牌。国产产品导入后,DS的销量规模始终没能达到可观的量级,原因也在于产品和技术资源匮乏。

  据了解,长安PSA在中国总共生产了5款车型,指导价从16.88万元-31.99万元不等,然而在如此大幅的价格区间内,其产品无差别地配备1.6T发动机,DS7推出前,变速箱也全是爱信6AT,低价产品和高价产品在核心技术上没有差异。相比同级别竞争对手,不少都用上了动力更加强劲的2.0T甚至于3.0T发动机,8AT、9AT变速箱,两相比较,DS的技术更显落后。

  PSA法国总部一位人士曾表示:“DS的技术特点很‘欧洲’,加上在集团平台化和模块化的战略之下,资源投入以欧洲为中心,导致产品在中国市场接受度很低。”

  应该说,国产化之前,外资品牌在中国市场受阻,除了价格与品牌的因素,很大原因也缘于对中国市场了解不深,导致产品不符合市场需求。然而,在国产化过程中主导产品技术的仍是外方,所以国产化并不等同于产品需求的本土化,出现“水土不服”的现象便不足为奇。

  品牌溢价能力不足 后天营销乏力

  “有些消费者到店看车,甚至把我们的车标误以为是长安汽车。”广汽讴歌4S店销售经理在谈起品牌时,显得有些无奈。

  造成混淆的原因除了视觉的因素,更多的则反映出讴歌在国内品牌力的薄弱。

  刘德华代言、复仇联盟赞助、狼图腾赞助……讴歌在营销层面做出的努力并未给消费者留下太多印象。分析认为,在过去很长一段时间里,讴歌在营销层面的付出太过苍白。

  而讴歌在品牌营销层面的失当,或与其内部管理及话语权相关。有消息人士称,由于受讴歌品牌日本管理层严格牵制,有能力的非日本籍高管在讴歌并不能得到重用,长期以来,讴歌很难吸引到汽车行业高级职业经理人,进而使其陷入人才缺失而影响运营的境地。

  值得肯定的是,论到品牌营销要胜讴歌一筹。

  虽然早期英菲尼迪也因为车标设计与奇瑞相似被混淆,但英菲尼迪积极应对。作为荧屏的座上客,英菲尼迪从《爸爸去哪儿》,到《极速前进》《舌尖上的中国》《纸牌屋》,积极地追随各式社会热点,与各类综艺节目展开合作推广提升认知度,尤其在年轻一代消费人群中留下深刻印象。而这或许也是当前英菲尼迪品牌认知度、销量相对更高的原因之一。

  从过往讴歌、英菲尼迪、DS的发展路径来说,三家品牌低迷的销量表现侧面印证出国产化并非是扭转颓势的手段。作为二线品牌,处在一线豪华品牌和中高端合资品牌的夹缝中求生,更应该在产品、价格、营销等方面主动迎合国内市场,形成品牌标签。例如雷克萨斯的原汁原味、沃尔沃的安全、凯迪拉克的动力。让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性,这也是品牌粉丝的由来。而这些却是讴歌、英菲尼迪、DS所欠缺的。

  值得一提的是,作为游走在豪华边缘的品牌DS或许是接下来的一大看点,其品牌能否重生,就看即将推出的新车型DS9,从产品本土化到价格能否给消费者一个不买雷克萨斯甚至BBA的理由。文/张宇豪

【编辑:王京辉】
作者
中国青年报 汽车圈

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