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社交化营销能否帮车企敲开“与用户共创”大门

2021-01-21 09:07 来源:中国青年报·出行周刊 记者 张真齐
从将“金句”印在瓶身上的江小白,到吸引用户主动转发朋友圈的支付宝、网易云音乐等各类App年度盘点,越来越多的商家尝试着结合产品特点,挖掘、提炼出一些趣味亮点,从而刺激用户分享,引发二次传播。

1月9日,第四届“蔚来日”活动在成都举办。除了延续以往由车主和粉丝全程参与和互动的传统外,此次蔚来日在策划、创意表演以及最终执行的过程中,邀请了几百名车主和粉丝共同参与。

在北汽新能源副总经理、ARCFOX极狐汽车总裁于立国看来,《光语者》传递了“勇于探索边界,打破束缚”的精神,而这与ARCFOX极狐的品牌理念不谋而合。

从将“金句”印在瓶身上的江小白,到吸引用户主动转发朋友圈的支付宝、网易云音乐等各类App年度盘点,越来越多的商家尝试着结合产品特点,挖掘、提炼出一些趣味亮点,从而刺激用户分享,引发二次传播。

“随着经济水平的发展,人们在消费时更加注重情感需求和品牌的认同感,因此社会化营销越来越成为品牌实现营销‘破圈’的不二之选。”北京大学经济学院副教授薛旭分析说。

在快销品中火热的“社交化”营销,能否应用到汽车行业中?充满机械感的重量级汽车产品又是如何进入人们的日常社交场景中的?对于这些问题,已经有车企给出了自己的回答。

1月9日,第四届“蔚来日”活动在成都举办。除了延续以往由车主和粉丝全程参与和互动的传统外,此次蔚来日在策划、创意表演、到最终执行的过程中,邀请几百名车主和粉丝提出了建议和想法。

“在活动筹划伊始,蔚来便决定让更多用户参与其中,蔚来日用户顾问团应运而生。用户顾问团是蔚来用户共创的载体之一 ,他们深入参与了本届NIO Day的总体规划和执行,为推进NIO Day的每一截点献计献策,同时持续同步记录着NIO Day的全过程,见证了每一环节的公正性,并向用户社区内随时分享精彩花絮。”蔚来创始人、董事长、CEO李斌介绍说。

在蔚来日现场,一支由蔚来社区用户海选、来自全国9座城市的15位蔚来用户组成的乐队,更是把整场活动的气氛推向了高潮。

“蔚来日是属于蔚来用户朋友们的年度盛会,此次蔚来日是又一个历史性的开始。”李斌说,“所有参与其中的车主和粉丝,见证了蔚来与用户共同创造、分享欢乐的经历,也使得蔚来与用户共同成长的特色得以延续。”

事实上,一年一度充满特色和惊喜的蔚来日,只是蔚来“与用户共创”的一个缩影。

无论是能够用蔚来积分兑换各类创意好物的蔚来商城,还是通过信托认证赋能各个用户的蔚来用户信托认证行业社群,亦或是分享用车、生活甚至是喜怒哀乐的蔚来社区,都如同一块块海绵,将用户和粉丝的热情和参与度牢牢吸纳其中。

“从蔚来品牌创立开始,我们就一直坚持把用户放在中心,通过用户触点制定未来整体的体系规划。去年蔚来的销量增长很快,而增长的主力来自‘用户推荐’,也就是说,通过与用户共创的方式,蔚来已经向平静的消费市场投入了一颗石子,湖面正在泛起圈圈涟漪。”李斌如是说。

同样大胆探索社交化营销的还有ARCFOX极狐。近日,由ARCFOX极狐联合出品、许巍演唱主题曲的中国首部北极科考电影《光语者》登陆各大影院,影片在收获影迷好评的同时,也引发了汽车行业对于品牌营销的新思考。

“探索北极一直是人类数百年来热衷的事业,可以说,探索北极的历史就是不断打破边界、拓展边界的历史。” 北汽新能源副总经理、ARCFOX极狐汽车总裁于立国在《光语者》首映仪式上这样说,“这样的精神与ARCFOX极狐的理念不谋而合,ARCFOX极狐品牌的Slogan叫做Born Free,译为生而破界,勇于探索边界,打破束缚,追求人、车、自然和谐共生。”

“我长期以来想找个合适的方式来表达ARCFOX极狐的价值观,直到制片人卢武请我看了5分钟《光语者》电影的粗剪版短片”。于立国表示,“《光语者》这部北极纪录电影想要传递的精神,也是ARCFOX极狐的价值观和追求,某种程度上,ARCFOX与《光语者》拥有内在的精神连接”。

优美的画面和平静中富有力量的情景,让在场ARCFOX极狐的用户们也有了颇多的感受。“《光语者》打动了我,我看到了一种真正的自由精神。”一位用户表示,“希望以后ARCFOX极狐继续推出更多像《光语者》这样的电影,这种打破边界探索自由的精神值得所有人都看到。”

“与传统的影片植入不同,《光语者》中没有出现一个ARCFOX极狐的镜头,这对于影片的完整性和观感都有很好地帮助。”汽车行业分析师刘志超说。

“尽管没有硬植入,但是观影后,人们会更加了解全球环境问题,增加对于电动车的好感,同时也会对ARCFOX极狐的品牌理念更加认同,如此‘以影为媒’的营销新方式,对于汽车行业而言,是一种全新的尝试和创新,也为未来的跨界营销提供了新的思路。”刘志超直言。

在新造车势力积极拥抱用户的时候,传统车企也在努力完成“大象转身”,通过多种方式的创意营销,拉近与消费者之间距离,并与其产生更多良性的正循环。

一汽-大众奥迪就是其中的代表。从2020年开始,一汽-大众奥迪宣布启用全新CI/VI视觉语言,以更契合数字时代审美风潮和新生代用户品味的视觉规范应用,强化用户认知,引领豪华车品牌的年轻化风潮。

与此同时,一汽-大众奥迪邀请王一博担任奥迪英杰汇品牌大使,进一步强化与新生代用户的情感链接。

此外,通过发力电竞营销、引领国漫风潮、联动线下快闪店、助力产业创新生态发展等举措,一汽-大众奥迪紧密契合新生代用户崛起的趋势,实现了与新生代用户更为紧密的对话和价值共鸣。

尤其值得关注的是,在2020年广州车展期间,一汽-大众奥迪在广州潮流地标天河城打造奥迪超A快闪店,设立酷盖Swag店、酷盖Battle店及酷盖Future店三大功能区域,满足用户对于产品展示、互动体验及拍照打卡等多维场景需求。

正如威尔森高级分析师徐宏所说,“产品满足使用功能”的时代已经过去,产品填充生活场景的消费时代悄然来临,只有那些用视觉审美、触觉感知、细节体验、内容赋能等方式,来影响思想,撬动情绪,促使人们参与其中的社交化品牌,才能在日益激烈的市场竞争中脱颖而出。

“我认为消费者观念的更迭变化,对于企业而言既是机遇也是挑战。”薛旭分析称,“以90后消费者群体为例,一方面他们是挑剔的,对于产品的细节和品质更为苛刻严格,另一方面他们又是忠诚的,对于自己认同的品牌与产品,会毫不犹豫地进行拥护。”

显然,蔚来、ARCFOX极狐和一汽-大众奥迪都抓住了消费观念变化的机遇,并正在快速进行布局和多种形式的探索。薛旭总结说:“未来购车的人,不再仅仅是有通勤和出行等刚性需求的群体,其他消费者也会被‘有情绪的’‘能参与的’汽车品牌和产品所吸引,因此社交化营销或将是汽车企业面临的一道必答题。”

中青报·中青网记者 张真齐 来源:中国青年报

【编辑:王京辉】
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中国青年报 汽车圈

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