编者按

随着科技的进步，“汽车新零售”这种体验式营销模式不仅越来越频繁地出现在我们的身边，也成为资本追捧的宠儿。然而最终能否落实到消费者，为消费者提供创新体验、购买便利，才是决定其成功的关键。

从吃喝玩乐到衣食住行，新零售无处不在。无论是传统行业，还是具备互联网基因的行业，如今都在搭乘新零售的快车进行转型、升级、扩张。近几年，随着智能电动车快速走入人们的生活，“汽车新零售”开始走红。从线上线下销售链条的打通，到品牌体验店的建立，在汽车销售领域，不少新老汽车品牌正大胆展开新的尝试，新零售模式的到来无疑为传统汽车产业注入了新动能、新活力。

汽车新零售百花齐放

什么是汽车新零售？有业内人士认为，汽车新零售就是以金融为入口，通过大数据、人工智能等手段，对汽车产品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并凭借线上引流、线下购车的深度融合，打造全流程购车的解决方案。

近年来，汽车新零售吸引众多企业加入。

“华为旗舰店里竟然还卖车”的新闻近日引发网友热议。最近，“华为版”赛力斯SF5已悄然进驻北京金地广场华为授权店。该店工作人员表示，新车到店后吸引不少进店消费者关注。此前，“华为版”赛力斯SF5已在上海和深圳部分华为授权店开售，并获得不错的订单量。

据悉，“华为智选SF5”的全称是“赛力斯华为智选SF5”。在4月19日举办的2021上海国际车展媒体日上，赛力斯（重庆金康赛力斯汽车有限公司旗下品牌）与华为联合打造的赛力斯华为智选SF5上市。双方宣布，新车于4月21日起在赛力斯体验中心、赛力斯官方App、华为体验店、华为商城同步开启预订。截至5月26日，该车型订单量突破1万辆，远远超过了赛力斯去年全年的销量。

根据易车研究院发布的《2021版Z世代洞察汽车报告》，为了跟上Z世代的消费升级节奏，在渠道层面，车企和经销商正由聚焦单一渠道向构建多元渠道转型升级。不少传统汽车品牌已经开始尝试改变销售模式，由批发转向零售，直面消费者。

同样嗅到新零售模式商机的还有上汽乘用车高端智能纯电汽车品牌R汽车。截至今年5月31日，从北京到海口，从昆明到上海，R汽车在品牌成立不到1年的时间里已在全国40座城市布局了100家体验中心，其中50家已投入运营，跑出“R加速度”。今年年内，R汽车布局的体验中心将达到200家。

不久前，长城汽车全球首家新零售商超体验店正式在泰国曼谷邦纳中心广场开业，这是长城汽车在新用户体验战略下，首次在全球范围推出新零售概念。根据规划，长城汽车在曼谷的第二家直营新零售商超体验店于5月31日开业，今年年底前，长城汽车还将在泰国市场布局更多线下体验店。

长城汽车东盟区域总裁张佳明表示，伴随着大数据、云计算、人工智能等新兴科技的快速发展，传统汽车产业正迎来数字化、智能化转型。据了解，长城汽车新零售商超体验店以互联网为依托，通过大数据等先进技术手段，打通线上、线下渠道，对汽车产品售前、售中、售后服务进行升级改造，重塑泰国汽车销售业态结构与生态圈，不断提升长城汽车全球市场品牌价值。

在华为消费者业务CEO余承东看来，渠道正是华为卖车的最大底气之一。相关数据显示，截至2020年年底，华为在全球建立了12家旗舰店、5000多家体验店。尽管并非所有体验店都将被授权卖车，但余承东认为，与汽车品牌相比，华为的渠道布局更完善，拥有“数量级”上的优势。

直营模式令价格透明

在传统的销售模式里，车企将车批量卖给经销商，再由经销商卖给消费者，终端价格并不完全掌握在车企手中。这也就是同一款车型在不同的4S店里可能会有不同价格的原因。同时，即便厂家在售价上有指引，有的经销商也可能通过强制加装配置、甚至巧立名目的服务费等来牟利。

而在厂家直营的汽车新零售模式下，产品价格进一步透明，在抛弃“中间商”的情况下，产品的价格也有望进一步降低。同时，通过直营模式，厂家将和用户、市场产生更加直接的联系，能够更快响应用户和市场的变化。

作为国内领先的一站式汽车新零售服务平台，毛豆新车在业内率先制定了汽车新零售消费透明化的新标准，通过在官网及App上清晰告知、出台销售人员岗位职责规范、上线消费者知情视频、与消费者签署知情确认书等全流程服务，让消费者吃下定心丸，全面提升用户体验。

据悉，作为线上线下相融合的汽车新零售平台，毛豆新车通过官网及App对金融产品详情进行了清晰告知，在执行层面也进行了严格的管理。在线上线下清晰告知的“双保险”基础上，毛豆新车又推出了透明化消费的另一重磅举措——上线消费者知情视频，即在外来告知的基础上，让消费者实现“自我告知”。

放眼时下的电动汽车市场，造车新势力如蔚来、小鹏、理想、特斯拉无一例外采取的是厂家直营的销售模式，对于传统车企来说，直营模式的造车新势力已对于汽车销售业态产生了一定影响。

那么，汽车新零售模式为什么要等电动汽车这股发展东风才开始兴起呢？业内人士分析认为，这是由于电动汽车与传统燃油车很大的不同之处。燃油汽车定期保养需要更换机油、更换易损零部件，离不开4S店，车企依赖经销商为车主提供售后服务。相比之下，电动汽车则几乎不需要操作复杂的保养，售后服务的黏性也就大大降低。同时，不需要大面积的维修工位，不需要停车库，汽车产品可以走进商超，离消费者更近，经销商只需要专注于提供优质的消费体验、介绍好产品、做好售前服务。

市场仍在探索前行

有别于传统4S店，汽车新零售的运作要实现线上线下的全渠道销售，但是，汽车作为单价较高且耐用的消费品，消费者入手时必须仔细谨慎，所以一定要有线下门店的配合，这就催生了许多的跨界合作。比如，北汽绅宝旗下多款车型入驻毛豆新车网，毛豆新车成为北汽绅宝授权的首家新零售渠道的品牌经销商；宝沃汽车与一猫汽车启动战略合作，一猫成为宝沃汽车在3-6线城市的正式渠道；东风汽车与汽车之家签署战略合作等等。

其次，在新零售概念中，现代物流、服务商利用大数据、云计算等创新技术是不可或缺的一环，在汽车新零售中同样如此。汽车新零售作为一个线上线下的销售渠道，可以通过大数据对用户行为的分析进行预测，线上对用户的购车进行个性化的推荐，同时可以通过对用户购车时间和空间的分析，为线下售车提供方便。

在用户体验方面，汽车新零售的核心同样是消费者。在依托大数据的条件下，对用户进行准确的预测分析，就能准确地抓住用户的需求，可以快速为其筛选自己想要的，进行快速的产品对比，引导消费者线上看车、线下感受，方便快捷。

“近年来，新零售成为社会各界关注的热点，并成为零售业升级转型的热词，但是，新零售的实质仍然植根于零售业本质，其突破在于零售运营模式创新，以实时、精准为目标满足消费需求，提升消费体验。其核心是将现代技术应用到传统商业领域，以实现零售企业在产品供应链中上升为主导地位，通过组织上游企业生产，引导消费，为消费者提供更优质的商品和更高效的服务。到目前为止，学界、业界对新零售概念有诸多不同看法，但远未形成共识。”

中国社会科学院财经战略研究院研究员依绍华表示，尽管技术进步及其应用为商业企业实现线上、线下融合提供了强大支撑，但是在运营层面，无论是线上电商平台还是线下传统商业企业，实现两种商业模式无缝对接和转换都面临着企业营销策略、商品布局及物流配送等挑战，也使新零售在实施过程中面临很多不确定性。

从目前来看，汽车新零售的模式还在试验阶段，尚需要完善很多的元素。汽车新零售领域到底能对现有的行业带来什么样的冲击，这种冲击对传统的汽车4S店模式会不会有颠覆性的改变？答案目前尚不明朗。但不能否认的是，借助大数据、云计算等新兴技术，新零售模式已全面升级并改造了现有的汽车流通市场，也必将使整个行业的销售结构与生态出现新变局。（袁芳）

延伸 〉〉〉

风口之上 “汽车新零售”机遇与挑战共存

如今，新零售为我们打造了轻松自如的购车体验。以R汽车为例，用户通过R汽车App能够实现在线赏车、选车与定购，还能够一键导航至附近的公共充电桩，更可预约无忧加电、维修、保养等服务，直连1V1专属顾问。此外，用户还能够在R汽车App上以车会友，交流用车心得，发起、组织形式多样的车主活动，不断拓展生活圈。

同时，在R STORE体验中心，产品与服务价格公开透明，全国统一，用户无需四处比价，更省去与销售顾问议价的繁琐。完成订购以后，用户还能够通过R汽车App实时了解爱车的排产、运输情况，进行“云监工”。

相比于传统销售模式，新零售模式具有轻资产、增强客户黏性等优势，因此更受造车新势力的推崇。而大数据和AI技术的应用，大大提高了车企对消费者属性的了解，从而可以为车企的服务时机、服务方式及服务对象提供支撑与验证，防止了盲目性。

谈到行业面临的风险与挑战，中国社会科学院财经战略研究院研究员依绍华认为，首先，线上、线下融合模式实施难度高。新零售涉及线上平台和线下实体商业两类经营主体，在运营系统、营销策略以及商品布局等方面都存在差异，二者作为完全独立的运营主体，在融合过程中，容易出现渠道间产品、价格和物流等方面的冲突。

其次，库存管理控制面临挑战。库存是商贸企业运营管理的重要内容，也是关系到企业成本控制的核心问题。尤其是线下企业面临房租重压情况下，很多商场不设库房或仅提供较小仓库以满足畅销品的需求，线上企业将其作为自提合作门店，在实际运营过程中面临很大问题。

再次，对物流配送和服务提出更高要求。物流配送一直是网络零售面临的主要问题之一，在新零售模式中，由于线上、线下同时面向消费者，物流需求更加分散，批次频率增多，既有到店取货，也会有到店体验后线上配送，需要将不同渠道订单与物流配送进行统一调配，对线上、线下企业的配送协同提出更高要求，也对物流的快速反应能力及物流时限提出挑战，需要线上、线下融合进入信息共享、仓储物流共享的实质性合作阶段。

可以说，在这个新经济时代，一个汽车新零售的风口正在形成。汽车新零售的浪潮将有助于处于低谷时期的车企重新振作，也必然会为新经济的发展作出新贡献。但是，汽车新零售的路还很长，新旧模式的交替从来不可能一马平川，更何况汽车新零售面对的是已经成形多年的4S店模式。而无论何种模式，其背后的根本保证仍是产品本身，除先进技术、质量可靠之外，如今的车身外形特征、内饰个性化设计、人性化服务，以及针对目标客户细分市场的精准性都是非常重要的元素。

业内预计，未来汽车对于个人用户来说会从拥有权向使用权过渡。这也是说，未来汽车的主要销售目标将从现在的C端客户转成以出行平台为代表的B端客户，届时汽车新零售在4S店模式之外，将有更大的发展空间，其演进之路也会更加平稳和顺畅。