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“上汽车享”停摆意味着什么

2021-06-25 09:24 来源:经济日报 杨忠阳
上汽集团日前发布公告称,“鉴于上汽电商平台车享网项目”平台开

上汽集团日前发布公告称,“鉴于上汽电商平台车享网项目”平台开发投入模式发生变化,基于公司战略发展和成本效益等因素考虑,经审慎评估,公司拟终止上述项目。该项目的停摆,意味着曾经风靡一时的汽车电商“车享模式”以失败告终。

资料显示,车享网于2014年3月28日正式上线,注册资金2亿元,系上汽集团投资打造的中国汽车市场首个电商平台。按照创办初衷,车享网主要是依托上汽集团旗下的各大品牌及数千家经销商,切入整车电商交易,在消费者完成网上购车后,将其吸引到养车、行车等售后服务上,从而围绕着整个用车的生命周期,打造出电商平台或者用车生态圈。

与汽车之家、易车网、天猫和京东等汽车电商项目不同,车享网一上线就有快速获批的车源、丰富的线下经销商渠道,以及集团层面的各种资源支持,其风头远盖前者。特别是在经过几轮融资后,人气更是飙升,在业界享有汽车电商“一哥”的美誉。

然而,这个承载了“上汽独立电商平台梦”的新物种,最终却没能活下来。有人说,这与我国汽车流通市场“授权销售”机制有关,即车企与授权4S店已形成绑定垄断关系,就算号称能打破行业垄断的互联网也难以有所作为。还有人说,这与上汽集团近年来经营状况不太好有关。不断下滑的销量和利润,倒逼上汽集团不得不“壮士断腕”。

这样的解释,乍一看似乎有道理,但禁不住推敲。问题的关键在于,经过多年探索,车享网并没有找到创新的商业模式,盈利遥遥无期。从前期的新车销售,到后期的汽车后市场服务,车享网从一个烧钱的赛道,转向另一个烧钱的赛道。看似光鲜的数据背后,隐藏的是集团对其巨大亏损的补贴。如果一种商业模式,不能让企业看到盈利前景,而只是在烧钱赚人气,注定是走不下去的。

由于市场竞争的激烈,卖新车并不怎么挣钱,这早已成为业界公开的秘密。事实上,在汽车电商切入整车销售这条赛道之前,已很少有4S店是按厂家指导价卖新车的,大多是折价卖或赔本卖,少赚或赔的钱则用新车贷款、保险、装饰等业务盈利来填补。如果这些业务还补不了,4S店就再用售后服务赚的钱来补。在这种模式下,车价基本上已无水分可挤。汽车电商要与4S店竞争,就得烧钱。无疑,这样的商业生态加剧了汽车电商的经营难度。

更重要的是,目前汽车电商线下服务网络无法匹配线上呈现的内容。对于汽车这一高价值、多功能的产品,用户的体验尤为重要。买一辆车,不可能在网上看到几张图片、一个视频就断然出手。特别是当下汽车体验式营销十分流行,网上根本无法体验。此外,汽车电商还不具备交付能力,消费者仍要通过线下店提车。事实上,汽车4S店从来都不只是单纯卖车的,它为顾客提供选车、买车、上牌、保养、维修、二手车置换、过户等一系列服务,而这一系列服务,是无法在网络上实现的。

既然如此,汽车电商是不是完全没有机会呢?倒也不尽然,关键在于汽车电商能否实现线上和线下的高度融合,为消费者创造新的价值,提升用户体验。要看到,随着新零售时代到来,消费者通过电商平台下单,然后到4S店或者线下体验中心试车,再由线下的4S店或其他服务商提供交车、维修全方位服务。这样一种全新销售模式,比拼的将不再仅仅是价格,而是“以消费者为中心”的体系服务能力。如果经营得法,其对以4S店为主的传统营销服务模式进行再造或颠覆,也不是没有可能。毕竟,现在4S店也是问题一大堆。

【编辑:王京辉】
作者
中国青年报 汽车圈

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