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“5分钟出圈”的哪吒汽车:半个公关团队被深夜开除,车企营销底线在哪?

2021-08-05 10:50 来源:中新经纬 付玉梅
官宣请他做代言人?告诉大家还是要给他一个机会,坏人也需要机会

中新经纬客户端8月4日电 “是不是给吴亦凡一个机会,官宣请他做代言人?告诉大家还是要给他一个机会,坏人也需要机会。”8月3日晚间,一张网传截图显示,在一个名为“【哪吒】品牌中心管理群”的14人微信群内,一位昵称为“彭钢”的群成员发表上述言论。

哪吒汽车资料图 中新经纬 付玉梅 摄

彭钢还表示:“这事五分钟出圈,其实可以试试,大不了,回头官方道歉开除相关人员。”然而,称“大不了开除相关人员”的彭钢很快便“求锤得锤”。据了解,彭钢曾是乐视控股前CMO、易到前CEO。百科介绍,彭钢拥有16年的广告从业经验,曾担任达彼斯广告中国区整合策略总监,奥美SohoSq广告运营合伙人。

3日深夜,哪吒汽车在官方微博发布声明称,据查8月3日晚,在品牌工作群讨论内容时,哪吒汽车个别人员相关言论严重挑战社会价值观,带来极其恶劣的影响,违背公司原则和宗旨,现决定立刻开除市场负责人彭钢,群里所有发表不当言论的人员同时开除!

哪吒汽车表示,公司始终相信,企业应该拥有正确的价值观,履行应该有的社会责任,请大家监督。公司将深刻反省,抓好员工思想教育,在此,向社会表示诚恳的歉意。

随后,公司联合创始人兼首席执行官张勇也发声,“这帮人觉得瞎操作的代价无非就是开除一个临时工,我们的回应是要将市场部负责人,以及参与讨论并发表不当言论的半个品牌公关团队全部开除!让他们为自己的言论付出代价!”

IPO计划或生变

天眼查App显示,哪吒汽车品牌所属公司为合众新能源汽车有限公司(下称合众新能源),合众新能源成立于2014年10月,法定代表人为方运舟,公司经营范围包括新能源汽车整车及零部件的设计开发、生产、销售及相关的咨询服务等。

根据天眼查App,自2017年以来,合众新能源已经历7轮融资,最近一次为2021年4月27日披露的D轮融资,投资方为奇虎360,融资额约30亿人民币。

最新销量数据显示,哪吒汽车7月份共交付6011辆新车,同比增长392%。这是该品牌月交付量首次突破6000辆。2021年1-7月,哪吒汽车的累计交付量达到了27115辆,已连续六个月刷新单月交付记录。另外,哪吒汽车7月份的个人用户交付比重接近90%。

同比行业头部“蔚小理”,哪吒汽车仍有些许差距。蔚来汽车7月交付7931辆汽车,同比增长124.5%;理想7月交付8589辆理想ONE,同比增长251.3%;小鹏汽车7月交付8040辆智能车,同比增长228%。

在车企加速拥抱资本市场的当下,哪吒汽车的上市仍充满不确定性。2020年7月,哪吒汽车曾发布消息称,计划在2021年实现IPO。哪吒汽车联合创始人兼CEO张勇表示,接下来还会继续推进原有上市计划,同时也会考虑寻找更多的上市渠道。然而,近日张勇在接受媒体采访时表示,哪吒上市时间或许有变。

哪吒汽车曾制定“三步走”的战略目标。第一个阶段的目标是月度销量达到1万辆。第二个目标则是在一两年内,在10万-20万元的市场上做到月销超5千辆,甚至过万辆。张勇坚持认为,做10-20万元的产品,才能打入燃油车的主战场。而第三个目标,就是2025年实现年销50万辆。

这些车企营销曾“翻车”,道歉就有用吗?

近几年,车企在做广告营销时把“抖机灵”当创意的案例屡见不鲜。例如,长安福特曾因为低俗营销被央视批评。5月18日,长安福特在其官方微博发布一则视频,并配文:“日本动漫中男生高速奔跑掀起女生的裙子,是真的吗?今日白裙飘飘小姐姐助阵,再现日漫经典场面!” 文案中还带有“带你一饱眼福”等话题标签,随即遭到网友“炮轰”。

当日午间,长安福特官微删除了所发争议内容,并致歉称,“一定下不为例并严格遵守正确网络内容观,谢谢广大网友监督指正!”随后,央视网评发文称“低俗营销只会反噬品牌”。

不久前,因涉及7月20日郑州暴雨物资救援问题,东风标致也经历“翻车”。事情起因源自东风标致官方于当日12时47分,在社交媒体发布的题为“河南加油”,表示可为雨灾提供救援的相关内容。

14时23分,有线上志愿者在该官方博文下留言,称客服表示未收到救援通知,并回复不能提供物资供应,至此舆论翻腾。不少网友表示愤慨,认为此为虚救援假宣传,实则骗取公众的热切转发,以收割流量热度。

当天晚上东风标致就发布微博回应,因救援工作存在不足,他们进行了深刻的检讨和反省,并致以最诚挚的歉意。截至微博发文,东风标致已经受理了166名群众、客户的咨询和紧急救援,实施车辆救援数量达到了106辆。

一些车企在“蹭热度”时反“翻车”。譬如去年以来,“打工人”相关话题在各大平台刷屏。2020年10月27日,宝马发出一张跑车靓照,配文:我已经加满油了,你呢?打工人。

或许,宝马中国本意是想借热词来留言和互动。没想到,网友不干了,“自己也是打工人,为什么嘲讽别人?”“车企哪来的优越感?这个词是这样用的吗?我在打工挣轮胎呢,满意了吗?”随后,宝马不得不编辑微博,把后面跟着的打工人三个字删掉,此事才告一段落。

另外,在2020年的最后一天,广汽蔚来发了一条微博,内容是“只有想不到,没有做不到,中国首家接受比特币支付购车款的汽车企业!广汽蔚来给你更大的畅想空间”,并且推文配图中还有比特币标识以及英文名称。

随后,官方快速更改修改微博,先是将“接受比特币”改为“接受数字货币”,几分钟后又迅速删除了这一条推文,并发布了致歉声明,称此次未考虑充分,将在内部进行严密自查自纠。

在车企集体转型,面向用户思维的时代里,车企想“出圈”的念头无可厚非。但营销若没有度,出现虚假、低俗、甚至与价值观相悖等现象,甚至视“打脸”为热度,再以轻描淡写的一句道歉、开除来收尾,试问,这样的企业如何长留人心?(

【编辑:王京辉】
作者
中国青年报 汽车圈

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