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东风日产如何打响变革第一枪

2022-01-13 08:37    来源:中国青年报·出行周刊    记者 许亚杰
正如“现代营销学之父”菲利普·科特勒所说,受新冠肺炎疫情、气候变化、快速的技术变革等外部因素的影响,消费市场呈现出越来越多的新特征。

2021年天津车展期间,e-POWER中国首款车型一经亮相,便引发了行业内外的关注。随着以e-POWER和Zero Emission日产纯电两大技术为支柱的东风日产电驱化战略加速实施,东风日产正在不断加快电驱化技术的落地节奏。按计划,到2025年将有10款电驱化车型完成投放。

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正如“现代营销学之父”菲利普·科特勒所说,受新冠肺炎疫情、气候变化、快速的技术变革等外部因素的影响,消费市场呈现出越来越多的新特征。

例如,在诸多技术进步的加持下,汽车企业、品牌与用户关系重塑的步伐不断加快,且仍在持续。事实上,尽管2021年中国汽车市场的销量榜单尚未公布,但这条漫长产业链的转型方向已经清晰。

近日,东风日产发布2021年成绩单显示,面对多重考验,东风日产全价值链体系协同作战,以双品牌合力持续创造新成绩。统计数据显示,2021年12月东风日产收获终端销量114093辆,2021年全年终端销量1134889辆。其中,日产品牌年累计终端销量1047073辆,年销量连续第7次超过100万辆。

“在‘技术日产’的光环之外,东风日产正以更加多元的形象赢取超过1400万车主基盘和更多消费者的信赖。”有分析人士认为,在大数据、5G通信等技术浪潮中,汽车行业迎来的变革要远远大于其他行业。而作为“年销百万辆俱乐部”的佼佼者,东风日产从产品布局到技术升级再到营销创新的一系列操作,显示出领头羊企业如何发挥“头雁效应“,带动中国汽车产业链构建高质量发展格局。

从“跑马圈地”转向“精耕细作”

“后疫情时代,消费者会比以往任何时候都更加聪明。比如,消费者在购买商品之前就会收集很多关于企业、产品和评价的信息;消费者在选择产品和品牌时会更加关注健康和安全问题等。”菲利普·科特勒表示,对于企业来说,数字化转型、数据驱动型营销绝不是简单地改变产品销售策略,而是需要在研发、生产、供应链、销售渠道以及售后服务等各个环节上推动数字化转型。

事实上,经过数十年的快速发展,中国汽车市场已告别了各品牌“跑马圈地”的增量竞争时代,进入考验企业“精耕细作”水平的存量竞争时代。

接连创下历史最佳销量纪录的第七代天籁,以及东风日产其他拳头产品,无不验证了这一逻辑。

得益于日产核心科技——VC-TURBO超变擎、ProPILOT超智驾与Nissan Connect超智联,第七代天籁在2021年12月取得终端销量20008辆,同比劲增24.8%,创造历史最佳月销量。2021年,第七代天籁终端销量累计达到163741辆,同比增长38.7%,创下了这款东风日产旗舰轿车的历史最佳年销量。

作为东风日产的销量担当,轩逸继续在2021年的家轿市场强势领跑。2021年1-12月,轩逸累计销量突破51万辆大关,进一步捍卫了其市场地位。

“现在国内车市过度内卷,10台车有9台SUV,大家都在不断地军备竞赛。”岁末年初,一位e主流车企负责人告诉记者,随着市场竞争愈发激烈,要在豪强林立的SUV市场中脱颖而出,就必须加强技术升级,加强品牌营销等领域的精耕细作。

得益于SUV全明星阵容的出色发挥,东风日产SUV阵营12月终端销量33399辆,2021年1-12月累计销量358065辆。其中,2021款逍客12月终端销量为16618辆,环比增长23.5%,2021年1-12月累计销量达161152辆,同比增长2.2%。

值得注意的是,2021年是启辰品牌纳入东风日产管理、重新启程出发的“元年”。据统计,东风日产启辰2021年全车系终端零售87816辆,同比增长11.6%,顺利完成年度销量目标。其中,12月启辰品牌终端零售16776辆,同比增长47.1%;全车系终端零售再度过万辆,连续3个月实现同比环比双增长。

“在日趋白热化的市场竞争中,启辰品牌销量的稳健增长,离不开东风日产强大体系力的支撑。”有业内专家分析说,由于产品布局、产品定位清晰,旗下明星车型形成团体作战的合力,2021年东风日产年销量如愿以偿地第7次超过100万辆,“不过,进入存量竞争时代的中国汽车市场正如逆水行舟,不进则退。东风日产不应该满足于此,更不能止步不前。”

答好新时代的汽车营销必答题

“新冠肺炎疫情加速了汽车市场的数字化、电动化转型。”在他看来,尽管不同车企的转型进度各异,但“以用户为中心”是所有市场竞争者的共同选择,“一个有趣的现象是,那些销量越好的车企,数字化营销的需求会更大”。

一方面,随着90后成为中国汽车市场上占比最大的消费群体,汽车营销也进入了千人千面的个性化时代;另一方面,随着中国汽车市场正式步入存量市场阶段,入店前的客流弥足珍贵,入店前就已放弃购买的消费者比例连续4年增加,已经从2017年的10%上升到43%。由于汽车技术的专业性较强,如何用更创新、更生动的方式,向消费者传递品牌精神,解释技术创新成果,成了摆在所有车企面前的“必答题”。

“人·车·生活,东风日产更在意的应该是人。以技术和价值观为线索,与客户建立情感的紧密联系。”也有分析人士认为,在过去的这18年里,东风日产一直在强化与用户的情感链接。

从2021年年初与导演张一白联手推出微电影《这束光》,讲述用户的抗疫故事,展现坚韧不拔的精神,到2021年6月发布全新用户品牌——NI+;从在2021上海车展以“Game Changer”形容自己的转型决心,到史无前例地举办“11大区轩逸中秋家宴”,再到以面积高达2021平方米的光绘作品《光之天籁》诠释第七代天籁的VC-TURBO超变擎核心科技……2021年,东风日产一步步从“服务车”转型到“服务人”,并向“以用户为中心构建生活服务”的目标进发。

有人说,未来的市场竞争是“云经济”时代的竞争,那么在亟须数字化转型、挖掘数据富矿的众多行业中,产业链漫长的汽车业无疑面临着最复杂的赛道。

东风日产相关负责人坦言,“客户至上,服务第一”是所有车企追求的目标,但东风日产提出的“感心服务”从来不是喊口号,而是脚踏实地让客户感到爱心的温度,“拥抱客户,永远是实现服务转型的第一要义。”

他透露说,2022年,东风日产将继续针对不同的车型、不同的消费群体开展一系列别开生面的个性化、互动式体验营销活动,“我们既要让用户能从多维度领略‘技术日产’的魅力和品牌温度,也要圈粉更多年轻消费者,进一步增加用户的品牌黏性。”

打好e-POWER这张技术牌

如果说此前自主品牌的电动化转型走在了前列,那么2021年的一个显著变化是,包括日产、大众、丰田等在内的跨国车企也加快了电动化转型步伐。

2021年天津车展期间,e-POWER中国首款车型一经亮相,便引发了行业内外的关注。

“这款车加速快,油耗低,能让我的通勤成本大大降低。同时,使用它时还没有充电焦虑。”e-POWER车主代表李小姐坦言,作为一名经常往返于广州、佛山的上班族,自己的通勤里程将近100公里,而e-POWER无顿挫、静谧、低油耗、长续航的特点,让她的上下班旅途不再只是枯燥的驾驶和对续航的担忧。

“随着e-POWER中国首款车型的落地,以e-POWER和Zero Emission日产纯电两大技术为支柱的东风日产电驱化战略加速实施,东风日产正在不断加快电驱化技术的落地节奏。”东风日产相关负责人表示,按计划,到2025年将有10款电驱化车型完成投放。其中,作为“日产智行”新一代标志性车型的Ariya,也将在2022年正式与中国消费者见面。

有分析人士认为,随着“碳达峰、碳中和”目标的明确,中国汽车市场有望迎来一场更为彻底的“绿色低碳风”。在此过程中,油耗更低、减碳效果显著且没有充电焦虑的混合动力汽车将扮演更重要的角色。

“背靠日产-雷诺-三菱联盟,无论是动力技术、车联网技术,还是驾驶辅助技术,东风日产都有着雄厚的技术储备。因此,e-POWER中国首款车型正式接受预订只是一个起点。”他评价说,东风日产要想继续迈向合资品牌TOP3,不仅要充分应用燃油车时代的成功经验,更要在大众层面树立品牌电驱技术实力、电驱化未来布局的清晰认知。

中青报·中青网记者 许亚杰 来源:中国青年报

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