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2022年豪车市场降温,新势力搅局

2023-01-03 10:30    来源:第一财经    武子晔

此前快速增长的豪华车市场,2022年却迎来降温。

乘联会数据显示,2022年前11月豪华品牌累计销量达244.7万辆,同比增速为1.4%,低于乘用车整体销量1.8%的增长幅度。而此前两年,豪华车市场呈现双位数同比增长的局面。

2022年上半年受疫情和供应链影响,豪华车市场大幅度下降。进入下半年,一些豪华品牌开始呈现回暖迹象,但主要是豪华品牌经销商在终端市场进行大幅度让利促进消费,直到最近两个月,豪华车市场的销量开始快速增长,增速高于大盘。

顺应市场发展趋势,豪华品牌2022年在电动化领域开始推出多款产品,但从市场表现来看,未能达到预期。造车新势力车企在高端领域的布局,夺走了部分豪华车的市场份额。

豪华车市场降温

数典汽车销量网整理的零售数据显示,2022年前11月,多数豪华品牌销量呈现下降趋势。从一线品牌来看,奔驰、宝马和奥迪的销量分别为70.4万辆、69.4万辆和57.7万辆,同比下降幅度分别为0.3%、9.5%和9.7%。

豪华车2022年累计销量下降主要是上半年拖累了业绩。上半年,疫情因素导致供给不足,同时与豪华车主销区域受到防疫封控的影响也有关,原本的供需平衡状态再次被打破。不过,中国汽车工业协会陈士华认为,高端品牌在前两年保持较快增长,但疫情也进入到第三个年头,消费者的需求受到一定影响,尤其购买高端品牌乘用车的消费者,很多是属于换、增购,在疫情影响下整体节奏有所放缓。

从一线豪华品牌市场表现来看,奔驰和宝马几乎持平,但奥迪与前两者之间的差距拉大。近年来,一线豪华品牌的争夺战不断上演,在奥迪被竞争对手超越后,宝马和奔驰的销量差距不断缩小。不过,2021年,豪华车受缺芯影响严重,三强之间差距也有所拉大,彼时宝马摘得国内豪华车市场冠军宝座。2022年芯片短缺有所缓解,目前宝马和奔驰的销量基本持平。

相较于一线豪华品牌,二线豪华品牌的销量下降幅度更大。雷克萨斯是近年二线豪华品牌销量增长最快的车企之一,同时保值率高,部分车型在购买时甚至需要加价。2022年以来,雷克萨斯终端市场也出现了让利,同时销量下降。

“以前一个月能卖两百辆车,2022年上半年往往一个月只能卖90辆左右,而这主要是因为产能受限。”一家北京地区雷克萨斯4S店的销售人员近日对记者表示,下半年产能有所缓解,本以为销量会冲高,但没想到客流量在减少。相较于此前,目前客流量下降了一半左右,购买力明显下降。

2022年前11月,雷克萨斯销量达16.7万辆,同比下降17.1%,在二线豪华品牌中排名第一,其次是凯迪拉克(16.4万辆)和沃尔沃(14.7万辆)。林肯、路虎的销量低于10万辆,捷豹的销量仅达1.8万辆,英菲尼迪和讴歌的销量更是在万辆以下,同比下降幅度均为两位数以上。

近年来,二线豪华品牌试图向一线品牌发起进攻来突围。但鉴于品牌力等因素,二线豪华品牌想要突围仍存在较大挑战。一方面,一线豪华品牌市场份额仍较为稳定,而随着入门级车型的推出以及价格下探,二线豪华品牌面临的压力增加。另一方面,随着新能源车市场的增长,造车新势力也在夺取原本属于二线豪华品牌的市场份额。部分造车企业的产品瞄准30~40万元及以上市场,且在服务质量方面具备优势,这使传统二线品牌的优势正在被稀释。此外,特斯拉的销量已经大幅超越二线豪华品牌。

豪华品牌加码电动化

从广州车展来看,奥迪、奔驰和宝马将电动车作为本次展出的重点车型。其中,奥迪A6 Avant e-tron概念车在本届车展上首发,新车基于奥迪A6 Sportback e-tron概念车所进化的旅行车版本,由奥迪最新的PPE纯电动平台打造,有望于2023年上市。第一款宝马M品牌的混合动力车型——宝马XM也在广州车展亮相。

虽然目前一线豪华品牌均推出了电动车产品,但按照各大品牌的规划,豪华车企全新平台打造的车型普遍在2025年前后。虽然宝马在传统豪华车电动车领域领先,但与造车新势力仍有一定差距。从传统豪华品牌电动车领域的表现来看,2022年前11月,宝马纯电动车销量达3.4万辆,其次是奔驰(1.3万辆),奥迪、沃尔沃、保时捷、雷克萨斯、凯迪拉克的纯电动车的销量均在1万辆以下,与自主品牌电动车表现有着很大的差距。

为了提升销量,宝马i3和ix3这两款电动车在终端市场上有所让利。奔驰电动车也已经开始降价。在40万元以上的新能源车销量排行榜上,蔚来ET7和ES7占据头两名,排在其后的豪华车销量仅相当于蔚来两款车销量的零头。榜上的宝马ix、宝马i4、奔驰EQS销量分别为608辆、372辆和125辆。

汽车之家研究院发布的一份报告显示,高端新能源车消费仍以一二线限购城市为主,上海、杭州、南京等长三角经济发达地区是消费主要的区域。数据显示,2022年上半年,华东地区高端新能源汽车销量达10万辆,占全国高端新能源汽车总销售量的4.3%。

从用户画像来看,高端新能源车用户往往更要求品质、潮流、个性,更追求尝鲜。用户以增购/换购为主,上一辆主要来自于豪华与合资的燃油车用户。从消费区域来看,高端新能源车用户以一线城市为主,并且正在向二三线城市延伸:一线城市是高端新能源绝对的主力市场,占据50%的市场份额,同时在二三线城市份额增量明显,发展快速。燃油车用户城市分布三年来几乎没有变化。

在SUV市场中,高端新能源车均价线在豪华与合资车企之间。而传统豪华品牌定价在高端新能源均价线以上,且SUV尺寸越大,传统豪华品牌价格劣势越明显。在轿车市场中,高端新能源车均价线与传统豪华品牌均价线重合,这更加突显了传统燃油车SUV定价高的劣势。

值得注意的是,近期广汽埃安、比亚迪纷纷发布了进入百万级豪华车市场的计划。全国汽车消费服务平台“车fans”创始人孙少军认为,自主品牌推出百万元级别的新能源汽车,可能是乘胜追击,也可能会是单方面的“屠杀”。传统豪华品牌从团队效率到产品、渠道整体落后,蔚来、问界、理想、极氪、比亚迪等品牌实质上正在把传统豪华品牌挤出高端新能源市场。自主品牌新能源在30万元以上对燃油车的替代,将会全面撼动豪华品牌的基本盘。(第一财经 武子晔)

【责任编辑:王京辉】
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