定位理论在塑造品牌的过程中,相对来说是一个比较容易理解、记忆和运用的理论，它能帮助你在市场竞争中找准自己的位置，说清楚你是谁？你有何不同？何以见得?

　　这一篇文章峰尚品牌基于自己十几年来的品牌实践及总结，来谈一谈定位的逻辑思路和理论框架，谈一谈面对不同的行业、不同的产品、不同的品牌，到底该怎么用定位理论去思考问题？

　　通常在品牌与客户的沟通中，我们常听到一句话：“认知大于真相”。你是什么样的不重要，客户认为你是什么样的才重要。品牌定位简要来说就是，在比较你和你的竞争品牌的时候，你希望客户对你的品牌的认知、认识和感受的方式。而这与大部分企业家和品牌管理者关注的问题是一致的： 如何让消费者听进去并记住你要说的话？

　　可口可乐和百事可乐真有那么大区别吗？

　　为什么那么多品牌要强调更好的、更高端的、卖得更多的？

　　强调自己是行业领导者那么重要么？

　　依云水就是法国一个地方的自来水，可是消费者能把它当成最好最神圣的矿泉水，它就能卖那么贵。

　　当年可口可乐独霸天下，七喜用一个“非可乐”的定位把这个位置站住，并不遗余力地灌输给消费者，直到现在市场仍有它一席之地。

　　这其中定位的作用不可忽视。

　　首先，我们要知道一个事实，就是不管你定不定你的“位”，你都会有个“位”。这是由人类的认知方法所决定的。传统的营销和企业战略理论，大多源于经济学，聚焦点永远在市场需求，核心永远在客户。而定位的出发点是竞争，客户需求也重要，但不管定位中的创造新品类，还是细分领域聚焦。定位这个游戏的本质是抢位子。定位理论塑造品牌的重点，是在客户和潜在客户的心智空间中，在那里建立品牌的身份与认知。

　　每一个品牌的定位，最终都是由六要素组成的，这六要素可以让你看清你的品牌定位应该如何才能在竞争中取得一定的优势：

　　1、 目标群体：谁会购买你的品牌？男女占比多少？收入状况？Ta们对产品的态度是什么？

　　2、 需求：你的目标群体需要是什么？你的品牌和产品能满足什么需求？方式与其他品牌相比有何不同？

　　3、 竞争框架：为什么客户选择同类品牌而不是你？

　　4、 好处：你的品牌为客户提供什么？比如洗发水品牌，可以去头屑，可以让你更自信。从产品价值到情感价值都是属于这个范畴。

　　5、 理由：为什么客户会相信你的品牌可以实现你宣传的好处？例如去头屑，是什么成分或什么技术证明的？

　　6、 品牌特征：就是品牌个性，它的表现、性格、态度是什么？如果品牌是一个人，你用什么语言形容它？

　　这六大要素一起发挥作用，就是帮助品牌在市场中开辟出你所希望拥有的特殊地位，帮助品牌在客户心智中占据一个特别的地位。接下来就详要讲述一下各大要素的意义。

　　1、目标群体：

　　做出选择是第一步。很多企业老板和管理者都认为我的产品可以服务所有人，认为所能做的品类越多越好，可以服务的人群越广泛越好。 有一个问题是必须达成共识的是：没有一个品牌可以为所有人做所有事，没有一个品牌可以成功的为每一个人提供满意的服务。因为只有你的特征够鲜明，才越能被选择。要知道谁是你要关注的群体，谁不是。

　　如何选择目标群体。年龄20-35，中高收入，一二线城市，80、90后，这些是最常见的所谓定义目标群体，而这完全不够，要纵深挖掘，由表及里发现那些愿意为你品牌买单的人，这是建立一个强大品牌的基础。可以从六个方面着手深入了解目标群体：

　　l人口特征

　　这只是一个定义目标群体的基础，得出的结论每一句都应该是可验证的社会特性，关于这个可以专门列一个问卷，要事无巨细，而不仅仅是年龄性别收入等等。

　　l心里特征

　　更偏向于这个人心理方面的人格特征，包括态度、心态等，Ta们看重什么？对现状是否满意？渴望什么？恐惧什么等等。

　　l动机与态度

　　主要阐述你的目标群体对你的产品或服务持有的态度和选择动机。

　　l当前使用情况

　　你的目标群体现在在使用什么来满足她们的各种需求？如果不是选择你的品牌，他们在使用什么品牌？或者是未使用任何行业内的产品以及为什么？

　　l行为

　　他们在选择和使用上的行为有何特征，洞察是什么？

　　l需求

　　然后得出，他们的真正需求是什么？

　　2、顾客需求

　　在第一Part有了对目标群体的定义，再来判断他们的需求是什么。无非是从三个方面来定义：

　　l一个有待解决的问题；

　　l一个目前再市场上仍未得到完全解决的问题；

　　l一个甚至你的客户都不知道的所存在的新问题；

　　而如何去满足呢？无非也就两种类型——功能需求和情感需求。而一开始定位品牌的时候，应该是两者兼顾的。功能性的是和身体或者行为相关的，情感是只能满足消费什么样的心理诉求，更自信？更爽？更安心？这些都是都算是情感需求。

　　3、竞争框架

　　在创建一个品牌的过程中，一定要深入的了解自己的竞争对手是谁，以及他们可以给客户代来怎样的认知。本质上，你将谁视为竞争对手，已经给自己的品牌定位立了一个边界。

　　比如加多宝，如果它还是和凉茶做竞争的话，不上火这个功能并不能代来如此突出的效应，但如果置入饮料市场来竞争的话，市场何止扩大千倍万倍。

　　其次，比如你腰酸背痛，你就一定要去买止痛药么？买个好椅子躺着休息，看医生，按摩等都可以作为选择。

　　你究竟要和谁去争夺客户？这就是所谓的竞争框架，往往开创新品类的品牌就是从这一核心要素去出发的。你对于目标群体的选择和需求了解的越深入，你的竞争策略和市场定位理论上来说就会越具体。

　　4、好处

　　这里的核心就是解决目标群体对你品牌最关心的问题：我能从中得到什么？这就是你要回答的问题，你的品牌能够给出的最有价值的品牌承诺是什么。

　　比如说沃尔沃等同于安全，士力架解决了某些场景的饥饿感。做出承诺的时候要兼顾感性与理性诉求，同时考虑到企业的资源能否实现。

　　其次，当你综合所上得出了一个或者两个核心价值的时候，一定要进行有意识的重复，在消费者接受品牌信息的时候，感受到品牌表达的一致性，并且始终如一的坚守。

　　5、理由

　　你给出了承诺，下一个问题，是如何让消费者信服？以前很多品牌重金砸央视是为什么，在那个时代央视的受众辐射最广泛只是原因之一，更多的新品牌或者不知名品牌砸央视，看重的是央视在那个阶段存在于顾客心中的公信力，让品牌一出现就得到信任感。

　　强调百年历史，强调专家团队，强调卖得最多，强调行业领导者，本质上还是给一个理由给消费者：你选择我们是没错的，我们承诺的都能做到。

　　6、品牌个性

　　l在产品同质化的大潮中，品牌个性与众不同是差异化定位的最有效途径。

　　l定义品牌特征的时候不局限于现有的特征，而是你希望你的品牌具备的特征。

　　其最重要的是可以表达你不希望你的品牌代表什么，以免引起顾客的认知歧义。将你的品牌特征深深地烙在客户心里，你将收获的不只是品牌认同，而是可以通过个性共鸣吸引到品牌的追随者，当你要业务扩张的时候，他们无需多言自然也将跟随过来。到这里你可以想一想，你想要你的品牌是什么样的，时尚的？专业的？有趣的？可靠的？消费者是否也这样认为呢？

　　任何营销理论，本质都是一种工具，只能让你尽可能快速、系统的了解企业运作关于品牌关于营销的部分。说到底，品牌战略都是竞争、用户、产品三个基点以上的策略指导，然后为企业经营也就是生意这个最终目标服务，一切成功的品牌都是一个组合拳。

　　最后，峰尚品牌再次重申本文的重点及定位的核心：

　　l了解你的目标群体和他们的需求究竟是什么。

　　l界定你的竞争，你在和谁抢市场，你为客户带来的核心差异化价值是什么？何以见得？

　　l聚焦你要表达的品牌个性，让客户接受的信息和你表达的信息一致，占领客户心智中一个独特地位，让你的品牌成为选择，最好是唯一选择。