随着消费升级，“品牌破圈”成为营销人挂在嘴边的词儿。

　　所谓“破圈”，实际上就是打破圈层边界，从而赢得不同受众的关注。有分析人士认为，“品牌破圈”在带给消费者带来全新的品牌体验的同时，也为一些“老字号”品牌的年轻化提供了新的方式。

　　例如，通过跨界营销的方式，故宫推出故宫彩妆、故宫咖啡店、故宫火锅等一系列周边产品，与媒体联手推出了“奉旨看球”的H5、“第一届文物戏精大会”等新媒体产品，成功扭转了多年来人们对它的严肃印象，加深了青年群体对它的了解，更解决了流量触达圈层的问题。

　　近日，一家拥有60余年历史的汽车品牌也尝试了一次“破圈”。 5月27日，北京越野2020款BJ40城市猎人版上市云享LIVE SHOW在线上举行，北京越野发布以“先锋”“侠客”“至尊”命名的3个版型，两驱加四驱共计4款车型，售价15.98万-18.98万元。

　　值得一提的是，在发布会上，北京越野一改往日形象，在多个维度实现“破圈”。首次跨界摩登天空、首次推出联名衍生品、首次联动华为、中国移动等百大潮牌……人们忽然发现，一个更年轻的北京越野来了。

　　如果了解北京越野，就不难理解其“破圈”背后的深层次原因。

　　自1965年中国首款轻型越野车BJ212诞生，北京越野产品不断进化，让消费者逐渐形成了“荣耀时刻、总有北京”的品牌认知。但是，要实现从“硬派”越野向“潮牌”越野的变革，从市场较为“小众”的越野车进化为更加“大众”的国民潮牌，品牌则是其中的第一要素。

　　在北京汽车集团越野车有限公司常务副总经理张国富看来，以“明确越野、忘记越野”为方针，从模式上大胆创新，才能打破“小众”与“大众”之间的壁垒。

　　“所谓‘明确越野’，是让潜在消费者提到越野第一时间想到北京越野的越野属性。而‘忘记越野’，是指未来的北京越野不仅包含越野，做到当消费者提到北汽越野车第一时刻想到的是质量可靠、外形硬派时尚，彰显个性的产品精神图腾。”张国富如是说。（中青报·中青网记者 程鸿鹤）